中国餐饮进入新纪元船井提出开店新思路从大商圈到小商圈

1月10日-11日，船井咨询以“高质量经营”为主题的第42期常规研修会，线上线下同播。从三个“新”变化，深入探讨了新时期餐饮的高质量经营策略的主会场内容，和4个主题分会场，从“业绩提升”“组织”“烤肉”“数字营销”角度具体分析了开启高质量经营攻坚战的核心关键词，为餐企夺回“失意的3年”提供战略支持。

以下是42期研修会上半场主会场的精华提炼。

“阳康”后的报复性消费

只能维持到春节？

在大面积“阳”过之后，“阳康”们走出来，开始了一波报复性的消费，船井认为，这种短期的消费释放行为或可维持到春节，但能否持续到节后甚至更久，拼的还是品牌的实力，而不是这种报复性消费的心理。

面对2023餐饮新时代，船井提出了8个转变，首先是经营方向的转变，从“速度”转向“高质量”，其次是商圈分流，从大商圈、市中心、商场店分流到中小商圈、生活商圈、街边店，销售手段在堂食外卖的基础上增加了外带自提和电商渠道，以及在营业额结构、非堂食销售、成本结构、KPI、发展模式上的转变。

这其中最重要的是高质量经营和商圈的转变，船井的石桥恒夫说：“高质量经营指的是，与其重视量，我们更要重视质，不是重视短期的利润，而是从中长期来看，品牌能否可持续发展。”

高质量经营具体表现在哪里？船井通过6大维度解读了这一概念，即品牌、商品、人才、顾客、组织、财务。

品牌高质量，要求餐企明确自己的核心客群，围绕清晰的顾客价值来发力，能够清楚地传播让顾客秒懂的品牌价值。商品高质量，就是在供应链上提升食材的鲜度，船井提出时间价值和温度管理，以最快的速度把食材送到餐桌上，辅以保鲜技术，提升产品新鲜度。人才高质量，企业招人的逻辑需要改变，从重视技能向重视态度转变，技能可以培养，但对品牌的喜爱和忠诚度却难以改变。

还有以培养粉丝为核心的顾客高质量、符合企业规模的组织高质量以及关注提升投资利润率和可变成本的财务高质量，船井在分主题会场中以具体的案例一一进行了解读。

开店新思路

优选生活商圈，打通社区最后一公里

“一边要做高质量经营，一边要有正确的战略，未来，品牌经营的一个战略是：在哪里能成为第一。”

市场越来越成熟的今天，人们的消费习惯也发生了变化，从居住区到办公区，从地铁站到居住或上班的地方，生活动线商圈日趋完善，能够满足人们的日常生活需求，大商圈的消费主场地位被弱化，消费被分流。因此，船井认为，对于餐饮行业来说，未来最有发展潜力的区域是地铁站到社区的“最后一公里”。

为了应对趋势的变化，攻占生活商圈，餐企品牌首先要“大幅度改变开店选址战略”，也就是转变开店选址的思路，更多地去关注中小商圈、生活商圈和街边店。

确立了选址战略之后，还要对品牌属性有清晰的定位，也就是品牌的高质量经营，准确判断自己品牌的调性，才能找到适合自己发展的商圈。

船井将商圈按不同属性分为10类，又按不同规模、场景分成了两大级别5个小层级，以上海为例，分析了不同商圈里适合的品牌。如在旅游商圈里，高级餐厅和当地特色菜就会如鱼得水；大商圈里，专业度高的门店和全国连锁品牌旗舰店会发展得比较好，像巴奴、湊湊、西贝等，小商圈、生活商圈等，比较适合小酒馆、休闲餐厅之类的精悍小店，同时也是连锁品牌下沉或者增加门店数量的不二之选，比如巴奴、海底捞等。

从大商圈走向小商圈，是未来的一个趋势，对于大多数品牌来说，最关键的是提升来店频率。在人流量大幅度减少的情况下，想要保证营业额、利润率，就要提升顾客的到店频率，或者增加赛道宽度，或者增加菜单广普度，来抵消商圈人口的减少。例如日式深夜食堂烤鸡串门店，在菜单中加入了西餐，增加了趣味性。

而对于连锁品牌来说，今后开店，“破而后立”的思想很重要，适当关店，复盘老店，通过打破重建来维持和提高自身的竞争力。“根据顾客、地区需求的变化，对门店及设备进行更换升级，谋求服务的‘效率化’和‘最优化’，从而成为符合当下时代的地域性企业”。

营销新模式

活用抖音直播，提升业绩的快速通道

餐饮新时代，同时也是一个数字化的时代。市场进入成熟期，供大于求导致竞争更加激烈，盈利难度增加。消费者细分程度上升，更多地追求品质、追求健康，这就要求我们在集客战略上做出调整。

船井从企业成熟度和顾客成熟度两个维度分析了集客战略的变化。“我们集客的武器跟过去不同”，过去主要集中在到店体验市场，现在要增加对居家用餐市场的投入。

那么，就要想办法集客。在集客困难的成熟期，营销策略需要改变。首先媒体选择很重要，充分利用那些能够有助于门店引流的媒体，比如抖音直播、大众点评。

而目前私域媒体是处在风口上的营销渠道，也是一个很容易提升业绩的渠道，但是很少有餐企品牌在此聚焦。公众号、小程序之类的私域媒体，盈利性是看得见、摸得着的，不会被抽成割韭菜。

当我们用公域媒体拉来了新顾客，想拉近与顾客的品牌粘合度，就需要切换到私域媒体，来增加顾客复购的可能性。也就是说，“未来，如果想要顾客牢牢地留在我们的阵地里，就需要我们去主动培养”。这里，船井以小程序为例，详细说明了用私域媒体引流增加复购的方法和技巧。

船井还重点推荐了抖音直播营销的方法，抖音作为日活6亿的热门平台，超强的流量，能直接对顾客进行营销，与顾客面对面对话，传播品牌价值，迅速提升业绩；抖音受众，年轻人居多，是未来市场的消费主力军，是必须占领的新客群；同时，抖音可以赋能堂食以外的业务，可拓展外带、外卖、电商等业务。

关于如何用好抖音直播营销，船井从商品设计、剧本设计、主播、画面设计四个方面阐述了抖音直播营销的具体操作。比如要对产品进行细分，增加集客商品的点击率，同时要有福利产品和盈利产品。在直播环节中，船井列出了必要环节和附加环节，不同环节的功能相结合，最终达到提升品牌认知度进而增加盈利的目的。

餐饮新时代，高质量发展是主题，船井认为，餐企品牌需要顺应时代的变化，不断调整经营策略，迎合成熟期的消费升级，重塑品牌属性，在开店选址、产品价值、组织架构、人才培养、营销渠道等方面持续努力，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。