抖音上的餐饮人迟早还要回美团

抖音上的餐饮人迟早还要回美团

@新熵原创

作者丨古廿编辑丨伊页

2018年发起于POI的抖音本地生活，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作。

一方面，今年的本地生活是抖音在广告、电商业务增速放缓后，为数不多增速还不错的板块；另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会。

不管是主要建立在到家侧的高速增长的线上成交额，还是联合外部合作伙伴的多次调整，2022年的抖音本地生活，总算热闹得能够听见声音了。

在抖音附近算法的加持下，理论上有流量的地方就会有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作战的抖音平台之间，却似乎又天然存在着难以建立深度合作关系的沟壑。

本地商家的每一次情绪时刻，都在不断动摇着抖音本地生活持久作战的能力。

直播间里餐饮商家过节

在直播间里过节，正在成为不少餐饮商家重新拿回堂食烟火气的主要手段。

以堂食为主要收入来源的火锅经营者薛凯，疫情防控调整一个星期后的第一个节日，选择在当地一个美食团购直播间以5.5折的价格上架圣诞节日套餐，希望吸引更多的顾客进店堂食。

在他看来，低价引流虽然不挣钱甚至赔钱，但是眼下让整个门店忙起来，员工乃至整个店面的营运才能有所恢复，才可以做好下一个阶段的规划。

为什么选择在抖音过节而不是美团？薛凯认为美团用户的行为模式是，消费者到店以后，会在美团上看一看有没有优惠套餐。这种到店团，本质是门店目标消费者的更多性价比选择，拉新引流效果有限。

相比较而言，抖音的团购主要侧重于本地拉新引流，往往是消费者提前购买后预约到店消费。在门店自然客流可以满足堂食的时候，这种低价引流是伤客的，但是对于堂食恢复阶段的加速效果还是不错的。

一方面在恢复阶段，需要更多的公域外部流量来加速门店回暖，在流量侧更具优势的抖音成为不少商家的拉新选择；另一方面在抖音泛娱乐的内容生态中，以直播的形式做低价引流，也更具有节日氛围。

有餐饮品牌营销人士表示，节日促销本来就是商家一直都有的常规动作，只是过去主要集中在线下。此前不管是美团还是饿了么，做了这么多年，但是真正适合餐饮商家做节日促销的线上场景并不多，当下的抖音直播间很好地填补了缺席多年的餐饮线上节日场景空白。

不仅仅是到店侧的公域流量，在到家侧的公域流量上，节日同样是抖音不错的攻击手段。

强势如海底捞的火锅顶流品牌，此前对于美团外卖不冷不热，一直坚持品牌自营的私域外卖客户。但是在抖音的优势流量面前，今年8月也低下了头。

自入驻抖音本地生活以来，海底捞全国首场直播GMV突破2000万。随后，在抖音本地生活过节成为常态，从“开学季”节点经营，到“抖音心动新品日”新品孵化，再到圣诞节前后的到家团购套餐，海底捞动作不断。

不到半年，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破5亿。能不能挣钱不说，这毫无疑问会成为一根美团心中难以拔掉的刺。在餐饮观察者张扬来，当一个口子被打开，美团的护城河就要不断地被侵蚀。

持久作战抖音尚落下风

当抖音希望借助更多的进攻手段，打一场本地生活闪电战的时候，作为市场上固有的优势方，美团反倒并不着急。

基于自身的优势能力，以时间换取进攻方的疲软。毕竟拉新总会过去，线下商业环境的自然流量总会回来，丰富的本地供给能力和全国范围内分钟级的运力体系，依然是美团最坚固的堡垒。

为了准备持久战的到来，抖音也在加紧部署更多的平台闭环能力，把本地商家留下来。

比如在商家分类上更精细化，自6月1日起，按照不同的本地行业，从最低2%到最高8%的区间收取抽佣。如此在保障平台收入能力的同时，也对商家的成本运营提出更精细的要求，有利于实现本地生活的良性可持续经营能力。

随后在流量获取上，抖音本地生活的运营人员也有了自己的专属选择。在公用的DOU＋投流之外，抖音在6月上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

作为巨量引擎旗下的本地生活专属服务平台，巨量本地推主要以短视频推门店、短视频推商品、直播推商品三大营销目标，提供APP端和PC端两个端口能力，帮助本地生活商家实时进行降本增效的营销调整。

从流量拉新到本地经营，抖音想要为公域拉新而来的商户留下来，并把直播间从特殊时期经营状态转变为常态化经营能力。但是在一些本地商家看来，难度依然颇高。

全国性的品牌大多自建团队，走的是一个直播间面向全国流量，最终转化到本地门店的ROI路径，可以做到更划算。相比之下，地域性品牌想要搭建团队常态化直播经营，成本不菲效果难测，大多选择本地的代运营团队外包，也就意味着效果好可以继续合作，效果不好合作就会中断。

因此在不少中小商家看来，抖音的公域经营可以看作是门店经营的兴奋剂，需要的时候可以做，比如节日，新品发布等等；但是距离成为一种常态化经营平台，可能需要等到抖音本地生活拥有类似货架电商的独立入口，可能才会认真考虑要不要设置专职团队。

要增长更要看得见的方法论

在平台加速构建服务生态能力之外，可以将直播能力标准化复制的服务商，也是抖音打持久战的另一类伙伴。

今年爆火的“咖啡你冲不冲”，应该是抖音本地生活业务最大的惊喜。作为一句现象级的废话，在一位人称“大嘴妹”的女主播口中，成为热梗之一。

当所有人还在津津乐道于T97会不会是下一个瑞幸，同时背后的操盘手开始卷入更多的褒贬争议时，更多的T97模仿秀开始在抖音直播间涌现。废话文学也伴随着现象级的流量，涌入更多的餐饮品牌直播间：从新茶饮头部品牌喜茶，到快餐品牌巨头肯德基，乃至圣诞节前后的海底捞。

爆款、本地流量、模仿，当这三个词语放在一起时，似乎象征着抖音本地生活来到了标准化复制的新阶段。

这种裂变式爆款增长，进一步助长了本地商家的流量兴奋效应，然而在餐饮连锁品牌营销负责人郝灏看来：“网红爆款直播间，有热闹没品牌，短效拉新，长效抛弃依然是最终的结局。所有创业者都想要增长，但是如果增长的方法论不能被自己掌握，这种增长总是心里没有底的。”

如果说现象级服务商IP只是本地生活代运营的一个侧写，更多的本地生活营销空间，则赋予了抖音更多的攻击手段；但是在平台支配下的附近算法商业生态里，每一个本地生活商家的爆款情绪时刻，似乎又在警醒着另一批看不透抖音黑盒方法论的本地经营者。

来自温州的人类学家项飚曾提出“消失的附近”概念，表述现代社会发展中，人们居住的社会，正在成为要抛弃、离开的东西。但是在移动互联网的发展下，这种消失的附近，以数字化形式成为另一种新的附近生态。

只是在这种数字附近的连接中，抖音中心化强支配的不透明，总是让依托于实体位置的经营者少了一份掌控感。

毕竟在本地生活的市场里，永远有追逐流量狂欢的新玩家，以闪电式身法留下一串痕迹。但是在长摸索长期经营能力的老玩家眼中，弯腰埋头才是本地生活的正确姿势。

所谓附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不过岁月人情。

为何大部分的餐饮商家都会推荐你使用美团，而不是饿了么？

调查报告显示中国有3.6亿在线食品订购用户，其中美团占有63.3%的市场份额，占总数的一半。在获得资本投资后，饿了么势头凶猛，但29.1%的市场份额仍远未达到理想目标。美团外卖的顾客满意度在外卖平台的比较中最为突出。为什么商家推荐使用美团？

1.竞争对手

作为用户，我们只知道点的是美团或饿了么，他们都是大公司。然而，实际情况是:中小城市采用的代理模式是由其他小公司通过支付“代理费”获得的当地代理机构经营的，中小城市的工作人员没有参与。这些代理商大多数都是企业家，他们看到了外卖的商机，但他们比你更早接触美团获得了代理机会。

2.专业水平

中小城市的所有经营者，包括市场人员和骑手，都是由代理商自己招聘，由代理商通过工资来管理。有些人曾经参加过美团和饿了么的培训一两次，仅此而已。然而，如果你的员工具备基本素质，他们可以通过外卖运营团队提供的培训和日常指导计划在短时间内达到甚至超过他们的水平，这取决于老板的管理能力。

3.生产费用

美团的主要战场在一级和二级大城市，中小城市在线食品订购和交付平台的补贴全部由代理商承担。他不一定比你有钱，这种烧钱补贴的方式只是权宜之计。用户最关注的是服务质量。成为美团、饿了么的代理人，需要支付的“代理保证金”一般在25万以上，“材料采购成本”一般在10万以上。我们的成本较低，但利润比他的高。

美团有其独特的运营模式，管理方法，也因其高质量的服务，获得了用户的欢心。许多人愿意继续使用，这是饿了么赶不上的。

为什么一些饭店不愿意接受美团的团购活动？

我们现在很多人去饭店吃饭，都喜欢用美团，特别是美团的团购活动，使用起来比较优惠。但是为什么一些饭店不愿意接受我们团的团购活动呢？一方面是因为我们通过美团购买美团需要赚钱，所以商家的利润比较低。另一方面一般通过美团团购的人在饭店里不会购买其他物品，所以饭店的利润更低。而且有些饭店比较在意品牌，所以也不愿意在美团进行团购活动，接下来给大家具体说明。1.通过美团的团购活动，商家的利润比较低。
经常在美团购物的人可能会发现，在美团去吃饭比去商家店里吃饭还要便宜，这样一来，其实真正商家能赚的钱就比较少了。而美团提供给商家一个平台，所以美团也要收取百分之几十的手续费，本身餐饮的利润就不太高，搞了个活动利润变低了，又被平台抽取了百分之几十的手续费，所以利润低的不能再低了。因此很多商家不愿意在美团搞团购活动。2.通过在美团搞团购活动，商家没办法推销更多产品。
就拿饭店这种商家来说吧，一般我们去饭店吃饭的时候，都不会说已经固定了吃什么，但是通过美团的团购，很多人到了饭店之后基本不会再消费了。这样一来，商家就少了很多推销酒水和饭菜的机会，从而造成利润进一步减低。3.有些商家比较在意品牌，不适合在美团搞团购活动。
并不是所有商家都应该在美团搞活动的，因为有的商家是打品牌的，他们走的可能是高端品牌，如果通过美团搞活动，就实在太掉价了，从而影响自己的品牌效应。

总而言之，之所以一些饭店不愿意接受美团的团购活动。一方面是因为通过美团活动做的餐饮利润更低，另一方面可能是因为，有些品牌餐饮不适合在美团搞活动。