一克商评丨东方甄选想做旅游 品控需要放到首要位置

编辑导语：近期，东方甄选作为新东方旗下的双语直播间引起众多网友关注，这背后成功的运营策略值得很多电商品牌的学习。本文作者分析了以东方甄选直播间为案例，分析了其全域经营方法论等内容，一起来学习一下吧。6月，「东方甄选」作为直播界的一股清流，随着董老师的走红而破圈了。账号粉丝从0到96.5万，用了半年，而从96.5万到1870.4万仅用了20天。「东方甄选」是怎么做的，到底做对了什么？今天我们从抖音刚刚公布的FACT+全域经营方法论来拆解下。一、案例背景公司名称：东方优选（北京）科技有限公司；账号名称：东方甄选；案例行业：农产品为主；运营渠道：抖音；案例介绍：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注；数据情况：据蝉妈妈数据，6月18日当天直播销售额达到6462.4万，而6月初日均销售额仅100万左右。粉丝量也从6月3日的仅96.5万快速增长到1870.4万人，20天涨粉1773.9万”。二、抖音FACT+全域经营方法论是啥2021年5月，抖音电商推出「FACT经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对FACT经营方法论进行了全面的升级。具体如下图：接下来，我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面，一起拆解下。1.「东方甄选」的人群策略QuestMobile数据显示，整体用户画像特点鲜明：性别：女性用户占比近七成；年龄：80、90后成为其主要受众群体；城市：一二线城市占比51%那具体分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一个表：东方甄选直播观众在广东、江苏、浙江、山东等地居多。那我们再去百度指数对比下：看到了么，东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人，还是这些城市，而这些都是典型的高考大省。真是应了粉丝那句话，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”这些人。所以，越陌猜测，东方甄选冷启动阶段，有可能是利用新东方的学员群进行传播。另一方面账号运营起来后，抖音广场推荐、媒体的传播发酵，成功给更多用户种草，进而转化。直播间观众71%来自其他-即广场推荐（数据来源，飞瓜、浙商证券）。区别于其他直播，东方甄选凭借优质内容，受到抖音流量广场的更多推荐，71%观众来自其他，即流量广场分发。2.「东方甄选」的货品策略抖音FACT+全域经营方法论中提到，商家要提供货品丰富度、保障货品质量、并结合内容洞察发掘新品机会。1）货品丰富度由于尚处于早期，货品并不丰富，食品百货占比80%以上，图书娱乐等也有部分涉及，当然现在应该有不少供应商主动寻求合作的了。2）货品质量由于农产品本身非标、品控难、物流难、利润低，加之经验不足，货品质量也不能完全保证，比如近期发生的，霉烂长毛的桃子。3）解决方案当然自营产品质量配送等相对更有保障些，为此他们也在开发自营产品。包括大米、玉米和榴莲。根据新浪财经新闻，东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内把自营产品数量做到100款。比如这款泰国金枕头榴莲，通过和泰国原产地榴莲基地建立合作，东方甄选精选泰国金枕榴莲，全部产自泰国东部及南部的优质产区。比如这款让大家更了解董老师的大米文案：我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。从货品洞察来看，目测也会根据目标用户的需求来选品啦。3.关于货盘结构方法论里这样讲的：那他们的直播间是如何排品的呢？具体如下：引流款：用各种低价“地图”来引流；主力款：目前用“荞麦方便面”做主力，16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。后期主力应该还是自营产品，这样更可控。另外，看到那行小字了么，“东方专享”so，啥意思？专属计划/定向机会是达人和商家线下沟通好，达成的一种专享推广方式，佣金可以更高。（至于具体是专属还是定向，越陌没有后台不确定，但能确定的就是佣金肯定更高呀）精选联盟，达人和商家合作的三种方式如下：利润款：比如这款99.6元的小龙虾，还有被董老师带火的牛排；潜力款：比如这款毛巾，价格不高，就是增加品类的丰富度用；4.「东方甄选」的场域策略1）什么是场域策略场域策略以内容经营为核心，FACT四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域，提升转化效率;在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。2）大白话版翻译下场域策略包括内容场、中心场和营销场的策略；中心场：就是做好抖音商城和抖音搜索；据说仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。（这个东方甄选不知道做了么,不过后期也要做，很重要）营销场：就是不光要做好自然流量，还要做些付费推广，整体要做好流量协同；（这个东方甄选基本没有做过付费推广）内容场：就是我们熟悉的去年发布的FACT方法论：包括阵地自营，达人矩阵、主题活动和头部大v合作。3）那这些场域都有啥用呢内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。4）啥叫内容宽度内容宽度，就是即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；这次东方甄选出圈也是因为内容的出圈，他们是如何做内容宽度的呢？我们继续挖。想让内容的消费量足够大，能够出圈，内容就不能太小众。所以东方甄选内容不仅仅是双语直播、还有历史、地理等知识、还有唱歌、快板等才艺。就这样走出了自己的差异化带货风格——带货+知识+才艺的混搭风格，而知识、才艺也能促进用户留存和传播。5.具体场域策略具体咱们从账号策略、主播策略、直播策略、短视频策略具体聊聊。1）账号策略：搭建细分账号矩阵，全网粉丝近2300万，主播矩阵粉丝746万。2）主播策略：选择“英语好+有趣灵魂、多才多艺“的主播，搭建自家主播矩阵。当然高学历老师再就业，也会成为话题传播。3）直播策略：个人战+团队战协作，累计直播130场，打造日不落直播间。4）短视频策略：采用直播切片作为短视频的主要内容来源（比如直播中的才艺表演、搞笑、有料的切片等）。5）文案策略：而以上，对于出圈至关重要的就是直播文案，东方甄选直播文案的本质，越陌认为是共情。比如卖大米的文案：带普通人怀念过去，感受日常！是不是很有感触。你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。三、总结1.人群策略上东方甄选定位一二线城市的80、90后女性；2.货品策略上货盘结构完整，通过地图等低价产品进行引流，吸引80、90宝妈群体等。但由于农产品的非标，也由于经验不足，虽然通过不收取商家坑位费的方式，保证带货的客观性，但货品丰富度和货品质量确实都没有那么完美，后期逐渐开始在做自家自营产品。3.场域策略上通过定位差异化的内容，成功在一片鬼哭狼嚎的直播中，脱颖而出。边学英语，学诗经，学地理、学历史等知识，边欣赏才艺，边购物，打造出“带货+知识+才艺”的混搭直播风格，通过「寓教于乐+共情金句」成功破圈。拆后感：当然你可能会说，你拆了半天，东方甄选运气也是不错的。趁着老罗退网，抖音缺少一个头部主播遂给了很多流量。这个不能否认，一定会有官方扶持的因素。但，为啥会扶持东方甄选，而不是你我呢？内容好：东方甄选的差异化做的确实不错，有实力；有故事有卖点有决心：前期的黑暗期太难了，新东方名师转型难、直播也难，石明老师也说过，早期直播间没几个人，都是直播的家人们。而他们就这样坚持下来了；抖音头部主播缺失：当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。so，努力的人被看见，好的内容被看见，不是一个两全其美的事情么？如果你也希望被看见，请先继续努力。用董老师的一段话作为结尾，共勉～当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。#专栏作家#越陌，微信公众号：越陌频道，人人都是产品经理专栏作家。一只乘风破浪11年的互联网运营老喵，关注商家运营、商业运营等B端类运营；擅长搭建运营体系，涉及商家长大体系，商家精细化运营体系等。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

东方甄选控场特点

01 以差异化吸引兴趣人群
东方臻选能被粉丝们称为“进去就出不来的直播间”、“看哭了的直播间”，关键点就在于它与其他直播间完全不同的直播逻辑和内容，差异化为它的破圈提供了土壤！
在直播形式上与众不同，采用了中英文双语直播，既结合了新东方的自身优势，对其他直播间也是一种降维打击；直播氛围更是一绝，与目前抖音上一般的主流直播间不同，东方甄选直播间没有反复强调低价的主播和高分贝的下单催促，有的却是娓娓道来的知识讲解和令人收获颇丰的文化底蕴，令人身心舒适。
差异化对实体门店来说也非常重要，比如：
定位差异化——宠物医生开的宠物店和普通人开的宠物店，你会更偏向去哪一个？
视觉差异化——更具特色的装修、氛围布置，能有效提高进店转化率。
服务差异化——对比市面上传统的收银管理软件，当别人只教你怎么使用的时候，客利得不仅提供数字经营工具，还为你分享你运营干货，是不是更受商家欢迎？
这些差异化细节正是实体店商家吸引流锁客的制胜法宝，至于吸引过来之后怎么做？可以用客利得会员营销系统，搭建会员体系，开展多样的会员营销活动，让流量变成存量！
02 以场景化体验触发情感连接
东方臻选最令人拍案叫绝的是它的售卖方式，无论是多普通的产品，不管是卖大米、卖玉米、卖水蜜桃......董宇辉总能用场景化的体验描述，实现产品最大化的情感连接，让人感同身受，抑制不住，激情下单！例如董宇辉卖大米。
场景营销成功的关键不仅是要找到个可借助的恰当场景，更需沉浸式场景体验的打造，深挖消费者痛点，从建品牌和消费者的强关联。
正如有粉丝评论董宇辉“为卖一根玉米，说哭了一群人？”，其实卖货卖货，货卖给的是有血有肉的一个个人，其中的情感共鸣是最能打动人的，这是一种更高级的卖货方式！
我们普通商家在日常营销中，宣传物料要更场景化，比如母婴商家营造小孩开心玩的场景；烘焙商家营造掰开蛋糕流心的场景......打造用户的沉浸式情感关联！
03 永远重视产品本身
产品是品牌与消费者最直接的接触，它是品牌认同的基础。东方甄选直播间以农产品为主，但农产品不是快消标准品，每个产品可能大小、形状、质量都不尽相同，但东方臻选却能做到让更多的顾客满意。
秘密就在于他们对产品本身的重视：
他们直播间售卖的大米、玉米等农产品，都需要送去质检，或者团队飞到产地调研；
与农产品生产厂商合作售卖的产品，例如牛排，均是挑选口碑率最高的品牌，品控更有保障；
每次直播时直播间工作人员也会随机下单，相当于在随机调研合作品牌的产品质量
......
对实体店商家来说，极致的产品和服务，是客户心甘情愿进店消费的两大杀手锏。在日常生活中我们也常常听到实体店质量比线上质量更好的说法，这些都是实体门店的优势！放大门店产品特性，提高口碑，相信能带来更好、更高的销量！
所有的成功并非偶然，方法也总有迹可循。但只有你实际去做了，才能看到改变！客利得不提倡迷信方法论，更希望你如新东方一般，坚毅沉稳，默默努力，最后惊艳所有人！

东方甄选盈利了，近三月带货20亿元，为何能做的如此成功？

东方甄选盈利了，近三月带货20亿元，这远远超出了他们的预期，没有想到会做的这么成功。新东方在线认为，直播电商会逐渐成为集团主要增长动力。其实东方甄选能够做到如此成功也是有原因的，一方面是因为直播带货的潜力非常大，他们在不断的挖掘；另一方面是他们独树一帜的带货方式得到了网友们的认可，这种运营模式也是非常创新的。

一、挖掘直播潜力

他们也是在坚持，从一开始的直播间里零零散散的观众，到现在几十万的在线观众观看，他们挖掘到了直播的潜力，这种方式的带货，能够因为人气和流量，带来更大的收益。

二、独树一帜的带货方式

这种独树一帜的带货方式吸引观众，当你进入直播间的时候，听到董宇辉诗情画意的描述，仿佛置身于其中，感受到的不是那种聒噪的宣传，更不是那种洗脑式的带货，让你心情平静，更加的享受生活；或者是在英文歌曲中听到了更多。

三、吸引人的是?情怀?

吸引人的是?情怀?，他们这么努力的带货直播，是希望能够通过这种方式使新东方盈利，把以前的同事都接回来。这让人感觉到很温暖，这是很有人情味儿的公司，除此之外，东方甄选也在试图建立自有渠道，希望能够生意做大做强。

以上仅为个人观点，网友们被主播们的才华所吸引，在直播间听到的是享受，而且他们处理事情的方式也得到了网友们的认可，即使会遭到质疑，但也仍然不卑不亢，有着大将的风范，他们不争不抢，就在那里诉说着?情怀?，就足以打动人心。你认为东方甄选为何能做的如此成功呢？欢迎大家在评论区留言讨论。

如何评价“东方甄选”主播董宇辉？

你我生而平凡虽没有神的光环，但只要通过自己的勤奋和不懈的坚持，也终归可以坦坦荡荡、落落大方。不要担心你比别人起步的慢，你们小时候学过龟兔赛跑最后赢的其实不是兔子。

第一，董宇辉是个非常有才华的人，他也是个非常聪慧的人。

他能够各种华丽的词句信手拈来，许多有哲理的段子也以一种搞笑的，能让人印象深刻的方式说出，还有各种各样的发人深省的朴素的人生故事，几乎他说的每一句话都能触动你内心最深处的挂念。有人说董宇辉这么有才华是因为他们以前做新东方老师，有着丰富的讲课经验和营销手段，不可否认确实如此，但是如果不是通过他自身的努力，不断提升自己，那些语句那些哲理他能够张口就来吗？假如你面前放着一个杯子，有人放肆吆喝吸引顾客，说着这个杯子的性能是多么的好，这个杯子的价格是多么多么的实惠，但也有人选择讲述发生在这个杯子上的故事，这个杯子它代表着什么：是父母的关怀，是爱人的陪伴。是好友的友情，这个人他选择赋予这个商品更多的内涵，他赋予了这个杯子应有的生命力。从语言表达方式上看前者直接，大大咧咧的，后者套路，充满着许多的心眼，但它所有的讲述并没有欺骗消费者，这个杯子的含义真的就是这样充满着爱与关怀。其实我们看国外很多商品都充满着这种营销的套路，同样的商品他们几乎都选择赋予其一个神奇的故事，例如很多年前一个贵族小姐和流浪汉音乐家的故事，让人瞬间就感觉上了档次。所以我认为，这些前新东方老师，凭借多年的教学经验和比较丰富知识储备，确实给直播带货带来了一些不一样的东西，有人也许会反感老师去直播带货，但是我们也要考虑到老师也是人，他也需要生活，所以在直播带货的同时他也会去教我们一些知识，我认为这个形式是成功的。

万物皆有它的审美，听所有人意见，保留自己的判断

第二，有些人对于他们这种新型的直播方式用以“降维打击”来形容，我认为有些夸大

董宇辉的直播风格与他们本身的学识、经验是密不可分的，他们大多人的学识水平和普通的专职直播带货主播中是与众不同，或者说非常优秀的，因为在做直播带货这行前，他们的身份是老师，所以他们的学识非常丰厚，但如果用“降维打击”来将他们和专职直播带货的主播相比较是完全不公平的，就像是将苹果和米饭来进行比较，两者的类别完全不同。但我们可以理解为这是一种新颖的直播带货的方式而已。

有人是这么说的：“心藏善良，眼带星光，活成自己想要的模样。

第三，董宇辉是个非常接地气的人，他有一种代入感和同理心。

他在直播当中经常会和观众们讲述他日常生活中的点点滴滴，给人觉得他这个人是有初心、有能力、不忘根本的，这种特质是最能吸引人的地方，很多人喜欢看他的喜怒哀乐，喜欢看他在直播间里说的这些东西认为这就是反应了生活最真实的常态，这些方面都能够戳到大家的痛点。随着年龄的不断增长，我们自然而然地不再愿意向世人展现最纯粹的自我，而董宇辉的出现，就像是年轻时的我们纯粹、有初心、有能力、不忘根本，可以说他是我们的一个缩影。

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