2022年5月美食行业数据洞察报告(小红书平台)(附下载)
公众号『行业报告之家』
导读:“食”之一字,源远流长。中华民族,可以说是长在味蕾上的民族。从古时的“老饕”,到现代的“吃货”、“干饭人”,人们的日常关注焦点,总是离不开美食。近年,我国美食行业稳中有进,众多食品巨头企业创新迭代升级,使整体产业结构得到提升,多样化、新技术、创意纷呈的美食相继涌现。如今,在消费者多元化、购物场景碎片化的趋势下,以及现代快节奏生活和大环境时代的影响下,功能性食品、便利性食品、日常生活必需食品等迅速增长。
2022小红书Q2品牌营销报告
前言随着618年中购物节正式落下帷幕,2022年小红书Q2季度营销工作也结束。艺恩星数·小红书独家推出《2022小红书Q2品牌营销报告》,以数据作为参考、优质种草内容作为学习样本,不断完善投放节奏、内容,有效选择不同圈层达人实现精细化、精准化投放,将帮助品牌进一步完善从曝光(单一种草)、到信赖(复合种草)、直至转化(拔草)的内容营销闭环。01、回顾2022年Q2季度4月20日小红书平台上线【品牌违规分】,导致整个4月份投放笔记都受到影响。4月份商业投放笔记3.41w篇,占整个种草笔记的2.27%。5月份受520节日营销活动影响,投放商业笔记开始回量有5.88w篇,占种草笔记的3.86%。6月份则因为618节日促销月前笔记投放暴涨而后又因为节日营销后产生空窗期,没有过多品牌投放笔记,但也有5.72w篇笔记,占种草笔记4.05%。据小红书灵感营销数据显示,今年整个618期间,有超过1万家生态品牌选择小红书作为主要营销阵地,品牌数量相比去年同期增长142%,覆盖了家居建材、服装配饰、美妆个护、食品饮料等18个行业。从整体数据来看,Q2季度经过持续疫情,又经历520和618节日营销,相关投放笔记增量15.0w,商业笔记互动量23,921.2万。但相比Q1季度,Q2季度数据均呈爆炸式增长,投放品牌增加139.8%,商业笔记增加87.97%,保守估计投放金额翻一倍,且互动总量比上一周期高,证明当前阶段质量也较高,需紧抓用户需求调动用户互动欲望。Q2季度表现投放品牌商业笔记数预估投放金额平均互动总量本期数据983415.0w18.52亿+1,597上期数据139.80%87.97%99.57%4.24%Q2季度商业笔记数量按行业分布TOP10。第一位为“美妆行业”占比44.73%。第二位为“母婴行业”占比14.47%,第三位为“美食行业”占比7.66%。品类商业笔记排行第一为是护肤类,占比36.66%,第二位是保健品17.74%,第三位是彩妆15.29%。从商业笔记内容形式占比来看,目前主流还是图文笔记,爆文分析来看,图文笔记因为基数多,所以图文笔记爆文率不高,Q2季度图文笔记爆文率24.32%。其中最高爆文占比类型的是小爆文(点赞数大于500,低于一千),图文笔记小爆文占整体图文笔记12.08%,紧随其次的是千赞爆文,占10.43%。视频笔记爆文率是51.35%,其中爆文类型占比最高的是千赞爆文25.09%。商业笔记发布达人当前为1-10w粉丝初级达人为主,紧随跟着的是腰部达人,说明在小红书平台商业笔记还是以图文笔记铺量推广为主,而10-50w粉丝腰部达人创作高质量商业内容为中坚力量。从Q2季度商业笔记内容关键词发现“护肤”、“质地”、“吸收”等护肤类功效词为主流关键词。相关互动量超过千万,说明Q2季度小红书高质量商业内容,仍以美妆行业为“发源地”。02、Q2商业投放品牌榜Q2季度4-6月,TOP10品牌中重复上榜品牌约占80%;美妆、日化类品牌仍为发力较强品牌;其中屈臣氏和_熙Q2季度长期霸榜前三。6月份新上榜品牌较多占当月TOP10总榜单的60%03、品类和品牌案例拆解从各品类笔记数据来看,服装、家居和美食整体笔记数量极高,还是源于其内容创作门槛低,可选类型较为丰富,更多用户愿意作为入门的“试金石”,整体生态更为饱满;从各品类商业笔记角度看。5月整体表现最佳,处于520和618的节日营销节点的黄金时期。护肤品类仍是当前Q2季度投放热门,远超于其他品类。从热门品牌角度来看,代表性品牌通过大量的笔记战火高互动了,实现“种草”-“拔草”-“分享”-“种草”的良性循环;不同投放阶段,可选择不同的除了。优质内容头部、腰部、初级达人均可创造。品牌案例:乐高乐高品牌在4-6月份,相关笔记达3w+篇,商业笔记有234篇,同比Q1季度增加550%,阅读量654.7w,预估投放金额167.6w,商业笔记互动量为27.94w。Q2季度其中小爆文占2.07%,千赞爆文占1.77%,五千赞爆文占0.21%,万赞爆文占0.19%。品牌以1-10w粉丝初级达人为主要投放目标,铺量投放奠定品牌基础,占比高达61.97%。品牌乐高Q2季度互动量第一笔记为《关于我爸管我借钱那点事》,品牌将产品与使用场景高度结合,突出达人与宝宝之间欢快互动吸引用户注意,带出后面品牌产品玩具与宝宝合伙拼装的真实感受和效果,将用户带入场景之中,并且评论区加入了小红书最新评论区组件,让用户点击继续搜索品牌相关产品笔记,带动品牌笔记阅读量,还让消费者产生购买欲望,正所谓一举三得。品牌案例:合生元同样使用评论组件的品牌合生元,该篇母婴类笔记《怎样才能养出王小麦这样活力满满的小孩》,品牌互动量高达8.8W,笔记阅读量更是整个品牌Q2季度最高174.97w。使用了小红书官方评论组件后,互动量同比Q1季度增长了305.83%,小红书评论组件有效推动品牌爆款笔记产生。总结品牌内容策略沉淀,借助数据工具总结Q2季度投放表现,复刻优秀内容部分,将爆款延续下去,切记同时结合粉丝评论,达人口碑等方面,挖掘能够进行发挥的价值点。Q2季度从投放商业笔记总结出自身产品的核心词特点,积累核心价值,以便在节假日营销节点上有效放大光彩。
在流量为王的时代,谁获得了流量,就赢得了红利。面对众多的互联网平台,选择一个合适的平台宣传自家的品牌,也是一门学问。每一个平台都有自己独具的特点,小红书平台当然也不例外。与抖音、快手等成熟的短视频平台,小红书目前仍处于生长期,对品牌而言就意味着巨大的机会。一、小红书用户特征小红书活跃用户呈年轻化趋势年龄主要集中在18-34岁,占比大约为83.31%;以女性用户为主,占比90.41%,男性占比9.59%。其中小红书平台有6大主流人群,包括:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。她们都具备4大行为特征:爱尝鲜、爱生活、高消费力、爱分享。小红书平台用户大多喜欢尝试新鲜的事物。化妆、早C晚A、冰墩墩等,都在小红书兴起并流行。爱生活,小红书里不只是消费,更有丰富多彩地生活。高消费力,小红书平台用户的购买力非常高,她们大多属于需求旺盛且愿意为生活品质提升投入。爱分享,小红书平台用户都在积极分享自己的生活。二、品牌行业洞察据千瓜数据统计,小红书平台2021年度最受欢迎的五大板块是美食、家居、母婴、彩妆、服饰。其中美食行业笔记互动量占比26.88%,超过四分之一。宠物、宝宝、服饰、鞋靴、内衣家居服这五大板块是2021年度行业增长速度较快的板块。在小红书平台服饰板块一直以来都是长虹行业也是高增长行业,除了宠物之外,其他高增长行业大多都和穿搭行业息息相关。再了解了小红书平台用户特征以及行业洞察后,可以进一步分析不同行业在小红书的发展现状,再对自家的品牌所处的赛道进行分析,分析是否有流量红利或其他优势。三、投放策略1.打造小红书矩阵:企业号、员工号、个人、引流号2.小红书社区笔记投放:建立博主联系、打造爆文小红书投放是有策略的,不是乱放的。搭建好矩阵之后,就要产出内容,尽可能要生产有价值的优质内容四、制造高效内容触达用户品牌营销最基本的内容就是发布笔记。用户希望看到的内容就是品牌可以提供的。无论提供的是实用价值,还是情绪价值,都能够吸引用户的注意力,进而完成初步的种草。那么品牌制造内容最重要的就是满足用户需求的内容。品牌在发布笔记前就需要先了解用户的需求。以穿搭模块为例,。小红书平台用户大多为女性,那他们所关注的无非就是“时尚”一词,时尚是小红书主要特性之一,那只要踩中时尚这一关键词,不就是踩中了用户的“痛点”。小红书平台中服装品牌UR的相关笔记都围绕着产品的时尚属性。品牌UR就由此踩中了用户的痛点,引发了极高的互动量。五、总结小红书社区具有浓厚种草氛围,用户并不反感优质产品分享,反感的是为了种草而种草,有价值的内容才是打开她们钱包的最好方式。爱尝鲜、爱生活、高消费力和爱分享是小红书平台用户的显著特征,满足实际需求和提供情感价值的内容最能踩中用户“痛点”。
2022下半年小红书内容营销怎么玩?
小红书饮料行业到底出现了哪些新的趋势?这又会给其他行业带来什么样的启示呢?本文通过解读小红书官方2022年7月发布的《饮料行业未来消费灵感图鉴》(文末附完整版图鉴下载),为下半年小红书品牌内容营销提供一些参考。01小红书内容生态从图鉴透视小红书消费潮流2020年,美食内容一度成为小红书排名第一的品类。图丨果集·千瓜数据到了2022年,小红书美食行业已经稳居TOP1。果集·千瓜数据《2022上半年品牌营销数据报告(小红书平台)》显示:2022年1月1日-6月18日期间,小红书美食行业种草笔记篇数占比35.33%。?图丨小红书饮料作为小红书美食行业的重要品类,也在高速发展。截至2022年5月小红书站内数据显示:茶饮、果酒甜酒、咖啡、植物奶等增速明显,其中果酒甜酒同比+210%。1982年至今,中国饮料已经走过40年。从1983年健力宝横空出世,到哇哈哈、脉动、王老吉的畅销,再到近几年元气森林的大火。饮料不止是饮料,已然成为年轻人的“社交货币”。小红书调研数据显示:35%+的用户在小红书看到饮料产品不超过3次就会对产品产生购买的尝试。美食行业品牌发展,成为小红书社区消费潮流新的引领者。饮料行业围绕小红书用户的生活方式和社交需求,正在涌现出很多新的消费趋势、热门品类等。02健康生活方式场景玩家、低卡愉快水01场景和饮品组CP嗑CP已经成为年轻一代,尤其是女性喜欢的情感交流互动的重要方式。不同饮品也有自己的“CP”,比如野餐、露营、运动、下午茶等等。图丨小红书截至2022年7月小红书站内数据显示:饮料具有高频消费的属性。精致的小红书用户倾向于在不同场景喝不同的饮料,在不同的场景中展示饮品的特征,更容易收获用户的“哇哦”。图丨数据来源-果集·千瓜数据果集·千瓜数据显示:2022年1月1日-6月30日期间,美食饮品分类笔记中,早餐、下午、晚上等高频场景热度较高笔记篇数占比前三;其中,下午(茶)占比41.03%最高。野餐、露营、运动等户外场景内容尚未饱和。据小红书调研数据显示:小红书是用户了解饮料创意喝法的第一渠道,同时也是是用户获取场景化、主题性的饮料推荐的首要渠道。小红书已然成为饮料品牌匹配场景、主题的重要桥梁。新锐品牌可以重点部署高频场景词,成熟品牌则可以挖掘新的场景,触达更多潜在人群。02健康、低卡、0蔗糖饮料行业的“去糖化”愈演愈烈。小红书调研数据显示:大家喝之前,会先看看带来“几斤几两”。图丨小红书小红书2021年6月-2022年5月站内数据显示:低卡饮料笔记量近6个月环比上涨110%+。简而言之,健康、低卡、0蔗糖是年轻健康人群的核心诉求。这在注重身体管理的19-23岁年龄区间的人群中更为显著。相比奶茶,她们更爱低糖低卡的饮料。对于这一部分人群,品牌在营销上要注意凸显饮料的含“糖”量,更容易击中年轻人的“心巴”。图丨小红书在强烈的用户需求催发下,植物基饮料顺势崛起,植物奶×咖啡成为爆火搭配。官方数据显示:“植物奶”搜索量近半年环比上升50%+,植物蛋白饮料成为小红书用户营养补充的新选择。图丨数据来源-果集·千瓜数据果集·千瓜数据显示:2022年1月1日-6月30日期间,美食饮品分类笔记中植物奶相关热词中,咖啡、草莓、巧克力占比居前;生椰拿铁、蛋白质、蔗糖、膳食纤维占比不高,但广受关注。随着全民健康意识的增强,“0糖0脂0卡”的概念已经火遍全网。在场景之外,健康成分、生活理念的触达成为饮料品牌下一站的必争之地。03社交属性彰显自制、颜值、新品成“社交货币”植物基饮料快速发展,新式茶饮、微醺小甜酒、咖啡文化也不甘人后。据小红书调研数据显示:近32%的平台饮料用户喜欢尝试饮料新品牌。沪上阿姨、书亦烧仙草等本土饮料品牌热度上涨。本土饮料品牌在经历了爆发、沉寂后,终于伴随着年轻一代的长大迎来了复苏的机会。01DIY王者,自制饮品火爆饮料DIY新喝法是品牌创作爆文的「密码」。从便利店调酒到便利店愉快冰,用户热衷解锁饮料的N种创新喝法,探索饮料DIY的乐趣。(注:DIY是“DoItYourself”的英文缩写,意思是自己动手制作)图丨小红书小红书站内数据显示:#自制神仙饮品笔记数量77万+篇,笔记量近6个月环比甚至170%+。为什么小红书用户会喜欢DIY呢?首先,亲手做出来的饮品不仅参与感十足,而且非常有成就感。其次,这是年轻一代的社交方式之一。通过向身边或是线上的朋友“炫耀”自己自制的饮品进行互动交流。图丨小红书用户也十分关注DIY创意水果茶做法与茶包推荐。小红书2021年1月-2022年1月站内数据显示:茶生活近1年笔记发布量最高提升2300%+。能够满足用户多重情感需求的DIY产品大受欢迎。品牌在正常种草之余,不妨多从用户的心理需求出发,发起更多具有参与感和成就感的营销活动,用户会自然而然地成为裂变传播的种子。02美即生产力,为颜值买单产品包装、因素、甚至周边都成为用户下单理由,充分诠释了美即生产力。图丨小红书小红书调研数据显示:20%+的18岁以下用户在选购气泡水时会关注包装是否好看。把气泡水做成星空,复古果汁、以及薄荷巧克力拿铁等高颜值饮料,均深受用户喜爱。图丨小红书小红书调研数据显示:除了高颜值测评笔记之外,整箱饮料、干货点单攻略等也大受欢迎。品牌商家可以重点投放这些笔记类型。03新品收集癖,季节限定来袭季节限定成了一门好生意。夏天吃冰、冬天暖饮、秋天奶茶等饮品季节性越来越强,春夏秋冬都有属于自己的特色饮料。图丨小红书小红书调研数据显示:除了季节性主题外,内部员工推荐、闺蜜式疯狂安利等内容方向也大受欢迎。这些标题和内容方向,品牌商家可以重点部署。图丨小红书为什么小红书用户会如此热衷于新品呢?截至2022年7月,小红书站内数据显示:在小红书,光#新品奶茶就有50万+篇笔记。消费者越来越注重自己的生活品质。一方面,通过购买新品买满足自己好奇心和新鲜感,提升自己的生活体验;另一方面,新品更能展示消费者的与众不同,通过购买新品获得社交货币。能够满足消费者更多需求(比如新设计、更好体验感、时尚元素等),以及提供社交货币作用的新品更容易被广泛传播。04拒绝酒桌文化,饮料文化流行传统茶文化、咖啡文化等也成为新消费主义下的社交货币之一。年轻人通过探店、线上交流等成为咖友。图丨小红书咖啡文化在站内不断发酵,衍生出独特质感内容,特别是中国风和咖啡的巧妙融合也成为一大趋势。近半年来,「咖啡」搜索词稳居小红书饮料类目TOP3。#COTD咖啡探店话题浏览量5000万+。(注:COTD是“COFFEEOFTHEDAY”的缩写,意为每天的咖啡)除此之外,24-28年龄区间的消费者更注重产品的情绪价值,微醺酒饮也是她们的心头好。图丨小红书小红书站内数据显示:与精酿相关的笔记已经有35万+篇,「小甜酒」的搜索趋势近半年来提升250%+。相对于酒桌文化,越来越多年轻人喜欢下班后找个精酿酒喝一杯。对她们而言,“上头”的不只是酒,更多地是闲暇时刻与二三好友相聚的喜悦(社交需求)。除了自制、颜值、新品之外,更多地情绪价值成为打动消费者的重要因素。小红书《饮料行业未来消费灵感图鉴》完整版下载链接:https://pan.baidu.com/s/1G7KmEYCiK9BFr5lgVc45WA
?pwd=rw81提取码:rw81注:本文图示和数据来源于小红书灵感营销官方公众号【小红书商业动态】总结饮料行业在小红书快速生长,正是小红书内容生态发展的一个缩影。品牌商家2022下半年内容营销要注意以下事项:能够引领生活方式(比如健康生活方式)的品牌更容易受到用户喜爱,通过场景化内容和当下的流行元素为小红书用户提供更多更好地生活方式选择。自制、颜值、新品乃至各种文化,都具有社交货币属性。能够满足用户社交需求(提供谈资)的品牌,更容易受到用户的欢迎和传播。
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