元气森林近期投了一家亏损的食品厂
2022年9月19日,西安市公共资源交易中心发布了《西安太阳食品公司增资扩股项目成交结果公告》。
《成交结果公告》显示,西安太阳食品公司(以下简称太阳食品)分别招募战略投资者和财务投资者,共募资9960.65万元。战略投资者一栏,元气森林(北京)食品科技集团当选,它将出资5433.08万元;财务投资者一栏,嘉兴建信宸玥股权投资合伙企业(有限合伙)当选,它将出资4527.57万元。
截图来源:陕西省公共资源交易中心
但从近几年业绩表现来看,西安太阳食品公司业绩及净利润基本处于下滑状态,2020年开始,出现亏损。那么太阳食品是一家什么样的企业?元气森林又为什么要战略投资太阳食品?
元气森林现在的发展又有所变化,很多人认为这是跟老干妈抢生意,确实现在的竞争力特别大,必须要改变发展的战略。
在元气森林的发展过程中,总是会遇到一些挑战,必须要改变,战略才会有更好的发展,从投资版图中可以看到,又会有新的面孔出现,近几日可以发现西安的太阳食品有限公司,已经完成了增资扩股的情况,并且引入了北京元气森林食品科技集团,还有嘉兴建信,陈乐股份投资合伙人,这是两个新的股东。通过官方的一些公告显示元气森林也作为主要战略的投资方出资,能够达到5433.08万元,而太阳食品也获得了30%的股权,都成为大股东。
人们都说2022年是新消费退潮的一年,很多品牌都会有新的变化,从一级市场中想要获得大额的融资,就要有足够的资本,还要有品牌效应,当这些企业摇身一变变成了资本就可以通过投资以及并购这样的方式,有着大势力范围的发展。在这个过程中已经完成了7轮融资,估值也是比较高的,能够超过150亿美元对于元气森林来说,在发展的时候也会更顺利一些,也成为一级市场的大投资户。
跟其他的新的消费品一样,元气森林业务在持续开拓不一样的市场,在营业方面会有新的挑战也会越来越大,如果气泡水的竞争力变小,调味品也能成为元气森林增长的一个曲线值。通过一些公开资料的显示这些发展只是为了扩展版图,而现在的经营状况并不是特别的理想,因为销售规模并不是特别的大,业绩也出现下滑的状况,必须要有新的发展方向,这样才能够保证业绩和规模背后的发展潜力也会变得更强。
人设崩了?套路满满的元气森林“提醒式道歉”背后被戳中软肋?
在去年6月夏季刚刚开始的时候,元气森林就曾遭遇一波“伪日系”饮料误导消费者的风波。
在消费市场和资本市场不断给予的真金白银面前,这些质疑在品牌方的眼中,可能真的无关痛痒,也算不上什么了不起的问题。
但在筷玩思维看来,也有另外一种可能,就是真的不敢回应,也没有好的回应方式,更没有办法在回应之后采取实际的改变。
作为近三四年迅速走红的软饮新品牌,元气森林可以说是新一代的国货之光了,不仅引发包装饮料领域大佬们的跟风做起注重颜值、注重“零糖”的“气泡水”,也让网红新茶饮界的扛把子喜茶跟风做起了气泡水产品,甚至带动了“零糖”股——以供应人工甜味剂赤藓糖醇的龙头股“保龄宝”9天暴涨超过60%。
但这么有潜力的国货品牌却是以日系风格出道,从一开始就把自己放在了一个吸睛但又危险的位置。因“伪日系”而爆红的元气森林,并不可能很快就因为质疑而脱去日式风格标签,因为一旦没有这个标签,它就会找不到自己的立足点,并很快淹没在浩瀚的软饮竞争市场。
那么,看似毫不在乎实则进退两难的元气森林,究竟面临着怎样的危机?让元气森林引以为傲的营销“三把刀”,或许最后可能变成了被唾弃的三个“原罪”?
?元气成为“原罪”,元气森林的营销三宗罪之一:日系
无论是在天猫商城还是在超市货架,如果不去仔细辨别,消费者很可能就会以为“元气森林”是一款日本品牌的饮料。
元气森林的产品采用了日文汉字的“気”并放在了瓶身最显眼的位置,背后则赫然写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样, 这些文字和字体都设计精巧,稍微了解一点日本商品设计风格的人都会感到浓浓的“和风”。
去年至今频频出现在各大平台的“北海牧场”酸奶,同样是元気森林的作品。这5种酸奶产品也均主打无糖,酸奶盒颜色和形状也是一如既往的性冷淡风。
有一款名称仍沿用了日文“気色酸奶”,还有一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”,使用了日本的地名北海道,而在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中,明确标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。
对进口食品特别是日本进口食品稍有认知的消费者,在这样的文字和形象的攻势下,难免都会误以为这是一个进口产品系列。其实,这个品牌是土生土长的纯国货。
据企查查信息显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年,注册地址在北京朝阳区,北海牧场(北京)乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。
但实际上,元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司,而在日本东京成立的那家名为“元気森林株式会社”的公司是由北京元気森林成立的,也就是说是自己来监制自己。同时其北京公司还把申请的诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标转让给在日本成立的分公司,以此来给身份“漂白”。
如果说,这还只是商业上的小心机使然,因为毕竟日本进口的饮品价格较高、数量也有限,对于市场来说是一个缺口,元气森林想通过日式风格的设计来占领这一块未开发的处女地。那么,在尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿,就明显有一些问题了。
据消费者反映,元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。
元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”,有细心的网友发现,这款茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。同时,元気森林推出的一款乳茶饮料的包装,其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。
这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业操作了,已经赤裸裸的涉嫌侵权,一旦被大众认定为抄袭,元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。
熟悉行业的人都知道,日本的食品工业是顶尖的,他们发明了方便面、味精,对即食食品的发明、对食物的工业化的改造都走在世界前列,罐装茶饮料市场也领先于中国。日本的无糖饮料市场非常成熟,茶饮或汽水“不加糖”的理念已经开始渗透到中国,但日本的进口饮料在国内售卖价格偏高,仿日本风格就可以占尽“日本本土品牌优势”和“国内设计运营生产优势”的两头好,这种运作模式无疑性价比更高、可快速占领市场。
但是,风险就是在“模仿日系风格”上走得太远,最终栽跟头。
?元气成为“原罪”,元气森林的营销三宗罪之二:“0卡0糖”的健康概念
在抢占市场的营销策略上,元气森林的第二个关键手法就是在“0卡0糖”上下功夫,也就是去设定一个全新的概念,以此来迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。
因为有健康元素加持,再加上“气泡水”新概念的耳目一新,在便利店渠道,元气森林的零售价高达5元,这个价格并不影响销量,在烧钱布局渠道和营销之后,元气森林销量暴增。在去年的天猫618,元气森林的销量超过可口可乐,成为水饮品类榜单第一名,上半年销售额超8亿元人民币。
元气森林所面向C端的0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖,其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂,在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置,但它并不是当下最主流的甜味剂,相对其它代糖糖醇,价格和产量都更低。
实际上,无糖、低糖早已有之,可口可乐和百事可乐都推出过自己的人工甜味剂产品。在我国,除了蔗糖,果糖、淀粉糖(麦芽糖、葡萄糖)等天然糖类甜味剂也都有广泛使用。
赤藓糖醇也是非糖类甜味剂的一种,属于功能性糖醇,低热量并且不参与糖代谢和血糖变化。但是,甜味剂相对于天然糖类,在人的舌头上传输有延迟,所以不少产品也会加入果糖来弥补一开始入口时甜味的缺失。
相比之下,果糖是直接进入人体肠道内被人体所消化利用,与蔗糖一样,过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。
根据相关测评,元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以,元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”,把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章,但同时却添加热量不低的果糖,这一玩法非常有误导性。
当然,现在越来越多标注“无糖”或者“零热量”的食品中,“赤藓糖醇”在配料列表都很突出,已经成为代糖界的新贵,但是,虽然很多证据表明赤藓糖醇食用很安全,但也有部分研究发现,在过量食用时,它可能会引起腹泻。特别是和果糖一起食用时,腹泻的可能性似乎更大。
我们对代糖的了解只局限于目前的研究结果,关于代糖是否安全的研究结果在业界仍有一些争议。有些研究认为代糖对人体有一系列好处,但有些研究显示甜味剂可能会通过加快肠道对葡萄糖的转运、改变肠道菌群组成等方式来影响糖代谢。
筷玩思维认为,健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”,但这对于中国市场并不现实。元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。
谎言终究是盖不住的。4月10日,元气森林发布致歉声明称,在其乳茶产品的产品标识和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易引发误解。元气森林从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。元气森林同时提醒:乳茶有奶所以是有糖的。
?元气成为“原罪”,元气森林的营销三宗罪之三:线上洗脑式推广
据筷玩思维了解,元气森林成立这4年多时间里共经历了好几轮融资,分别为天使轮、A轮和B轮等,其在近期刚刚宣布一笔约5亿美元的战略融资,估值约合60亿美元,发展态势较为迅猛。其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”,其所称的营销以线上为主,用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL,这确实是耗费资金的。
元气森林也因此成为了一家自称互联网公司的饮品品牌。
这也归因于创始人本身,据了解,元气森林(北京)食品科技集团有限公司实控人唐彬森曾是社交游戏开发商“智明星通”的CEO,曾研发开心农场游戏,元气森林属于跨界创业。但这一代人是第一波互联网原住民,对于线上推广的“痒处”很了解。
所以,在渠道为王的饮料界,元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决,而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、 京东 、小红书等平台,开设官方店铺,其次是在各大社交平台展开密集营销。
因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上,如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词,可以看到有超10万条笔记,“热量”一词有36万+笔记,“卡路里”一词也有10万+笔记,可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群,每天在持续搜索关于控糖的内容和产品,自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。
除了小红书,元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖,也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草,元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。
但是,这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题,因为,软饮市场有两个特点:1)、玩家众多、巨头林立。不少品牌已经“提着三米长的大刀”奔赴战场;2)、消费者的忠诚度极低、喜新厌旧,随时都有被其它新品牌吸粉的可能。这两点就是元气森林能否凭着各种概念持续快速增长最大的阻挡。
可口可乐去年推出气泡果汁饮料“Appletiser”,该产品的主要原料为复原苹果汁与二氧化碳,主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景;以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋在前年11月推出全新子品牌“北极有熊”,也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点。
去年4月,曾经的“国牌”饮料健力宝也推出新品“微泡水”,主打0糖0脂的健康属性,并且添加满足成人日需约30%的膳食纤维。
其它软饮巨头如娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也都加入了苏打水领域的混战。
线下实体的老牌网红“喜茶”也投身气泡水的争夺,在去年7月12日上线“喜小茶”汽水。
依靠健康概念和包装设计上的讨巧,加之线上的密集广告营销轰炸,元气森林很快从软饮的市场混战中突围出来成为黑马,但洗脑式的营销需要大量资金支持,同时也不能营销过度、超底线而导致意外翻车,元气森林需要不断找到消费痛点、应对竞争者的围剿。
?结语
和日本无糖气泡水、无糖茶饮等自己的模仿对象相比,元气森林还是一个孩子。日本的伊藤园开发出本国第一款罐装茶饮料是在1981年,而中国在1993年才有第一款茶饮料。
日本的食品工业相当强大,仅仅在饮料行业就有麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的饮料品牌。并且,在产品研发及品牌营销上,这些品牌都是世界领先,而在市场细分中,这些日本本土品牌深刻洞察到年轻人群的消费需求,把产品研发做到了丝丝入扣,甚至会招来国际巨头如可口可乐的跟风。
作为一个新晋软饮品牌,元气森林需要更多的沉淀以及对“偶像”深层次的学习和研究,在产品研发、包装设计等层面真正做出创新,而不是一味的尾随、抄袭和照猫画虎。对于在国内的营销,元气森林也需要找到平衡点,以此来避免最初的强劲发展势头因为一些关键问题而演变为后续排山倒海的抵制。
橙心优选新出App 视频号主页打通小程序丨零售电商周报
又到了跟邦小白一起回顾一周电商大事的时候了!过去一周,零售电商领域发生了这些事。
# 平台级动态 #
1、视频号主页打通小程序商城
日前有品牌发现,企业视频号的主页新增了更多模块展示功能,包括微信客服、小程序等。这意味着,企业视频号未来可以直接为用户提供服务,承担部分官网功能,而这也让视频号主页变成了一个新的购买路径,用户可以通过视频号主页直接进入小程序,完成商品购买。
2、美团公布商家帮扶政策:含佣金减免及费率透明化等举措
3月1日,美团发布公告称,由于疫情时有发生,餐饮商户尤其是中小商户的经营面临严峻挑战,因此,在政府的号召和引导下,美团进一步推出六项帮扶举措,希望与受疫情冲击、经营陷入困境的中小商户共渡难关。
据悉,美团将从降本和增收两方面向商家提供帮助。降低成本方面,美团的帮扶举措包括:a.对疫情中高风险地区及所属区县的困难中小商户(日均用户实付交易额下降超过30%),佣金减半且每单1元封顶;b.针对经营困难中小商户(主要指),佣金5%封顶,优惠时间从2022年3月起持续至2022年12月底,预计超过100万商户受益;c.2022年实现费率透明化全国覆盖。增收方面,美团的帮扶举措包括:a.为困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额;b.为疫情地区新商户赠送云打印机和出餐宝;c.在全国召开100场商户恳谈会,提升服务水平解决实效问题。
3、抖音电商:计划在今年培养100个会员运营标杆商家
据第一 财经 商业数据中心的数据,抖音电商发布了2022年年度目标,该目标包括:打造100个会员运营标杆商家,帮助商家实现日均招募会员1000以上,会员GMV占比20%以上;扶持1000个会员运营积极商家,帮助商家实现日均招募会员100以上,会员GMV占比10%以上;培养10000个会员运营入门商家,帮助商家实现日均招募会员10以上,会员GMV占比5%以上。
4、2021年快手电商品牌自播GMV增长1073%
快手公开数据显示,2021年,超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商,入驻数量同比增长186%。从品牌自播生态来看,2021年12月相较于1月,快手电商品牌自播GMV增长了1073%,每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%。
其中女装服饰品类增长超过80倍,男装运动品类增长超过50倍。2021年,超过50家品牌实现年GMV过亿,超过120家品牌实现年GMV超过5000万。此外,数据显示,2021年11月相较于1月,快手电商品牌买家规模增长了316%,品牌用户月人均订单金额提升57%,一、二、三线城市的品牌购买用户占比近六成。
5、美团三个事业部设立统一职能中台
据《晚点LatePost》报道,日前,美团优选、买菜和快驴三个事业部设立了统一的职能中台,包括人力、财务和公共事务等。人力资源方面,由美团优选人力资源负责人刘东伟统筹管理;财务方面,三个事业部成立一个班委共同管理;公共事务方面,由美团副总裁任奎统一负责。据悉,2022年1月快驴关停了6个城市的服务,包括业务的起点城市石家庄;美团买菜在年初暂停了苏州开城计划,收缩了前置仓规模。美团优选依然是公司坚定投入的业务,内部强调2022年要 “高质量增长”。
6、微信降低小微商户支付手续费:支持零钱提现减免
财付通发布通知称,自2021年9月1日起,至2024年9月30日,对符合标准的小微商户实行支付手续费优惠。针对符合工业和信息化部《中小企业划型标准规定》的小微企业和个体工商户,在微信支付平台上所有支付方式和场景的支付手续费在官网公示标准基础上打9折。自2021年9月1日起,至2024年9月30日,个人收款码用户可参加降费让利活动,支持零钱提现手续费减免。
7、京东收购达达获批准
日前,京东集团披露投资达达的进展情况:该交易将于2022年2月底前完成;达达将向京东集团发行一定数量的达达普通股,京东集团将以5.46亿美元现金及若干战略资源作为对价。
经计及现有股权,京东集团将持有达达约52%的已发行及流通在外的股份,并预计将达达的财务业绩并入其合并财务报表中。此前2021年3月,京东集团发布公告称,拟以8亿美元认购达达集团新发行的普通股。
8、抖音电商面向电商达人新增“北极星计划”
日前,抖音电商面向电商达人推出“北极星计划”。此次北极星计划的官方权益包括百亿级流量资源、专属定制好货池、定制冷启成长计划、官方多对一全方位指导、全平台活动重点邀约和专业工具及数据诊断。活动报名条件为无抖音站内电商开播记录的达人或有抖音站内电商开播记录,但近12个月未进行电商开播或近6个月未进行有效电商开播的达人。
9、24小时不断播 京东虚拟人小美正式“上班”
日前,京东上线美妆虚拟主播“小美”,目前在YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆品牌直播间,开启直播首秀。亿邦动力了解到,虚拟主播“小美”可实现24小时不断线直播,同时可凭借相对专业的美妆知识和讲解技能在直播间为消费者答疑解惑。
据悉,京东美妆打造的虚拟主播“小美”,为第三代“智慧型”仿真数字人。虚拟主播的五官形象由具有上亿参数的神经网络合成,嘴形也可以通过声音精确驱动,动作灵活流畅。在直播过程中,“小美”的每帧画面均由AI生成,以手持商品的展现形式,配以真人语调的产品讲解,模拟试用,真实感更强,可给消费者带来的直播相对更好的体验。
# 新业态布局 #
1、橙心优选公布“橙掌柜”App
据报道,一款名为“橙掌柜”的App日前在安卓版APP市场中上线。打开其主页面可以看到,这是橙心优选针对超市、便利店、杂货店、餐饮店、网吧等多种业态推出的“一站式采销运平台”,涉及酒饮冲调、面包蛋糕、个护清洁、休闲零食、日用百货、粮油调味、乳品烘焙等多个品类。目前已有河南、河北、云南、福建、广东等地区陆续上线。据悉,橙掌柜也在从两个方向重点推进业务。一方面是以城市为单位,招募区域合伙人。其中橙心优选提供平台、运营指导、资源对接等支持,区域合伙人则需要承担商品经销、渠道拓展、物流仓储以及资金投入等职能。包括传统经销商等具有本地化资源的区域企业,均会成为橙掌柜的拓展对象。
2、李佳琦38大促首日带货28.25亿
2月27日8点,天猫38女王节预售活动开启,李佳琦直播间超7000万人次观看,销售额达28.25亿元,远超去年李佳琦和薇娅创造的7.9亿元销售额。
据了解,2月27日8点,2022年开年后第一场S级大促——天猫38女王节预售活动正式启动。本次天猫38女王节预售期为2月27日晚8点至3月4日下午6点。
3、盒马今年将进驻广西南宁
日前,盒马已与广西南宁市相关单位完成项目签约。早在两年前,盒马已在广西提前做了农产品基地和供应链的准备。盒马相关负责人表示,今年将会在南宁开设两家门店,但未透露具体开店时间。据接近项目组的人士透露,虽然签约已完成,但店面、商品等多方面筹备,预计还要几个月的时间,“目前来看,预计是在八九月份开业。”
4、辛选集团签约大连项目 培养数字经济人才
日前,辛选集团与大连金普新区在北京正式签约合作。通过本次签约,辛选集团将在大连市金普新区投资建设一所以数字经济人才培养培训为主的职业学校,学校总投资7亿元,计划9月份正式开学,每年将为 社会 培养近万名的数字经济人才。
5、饿了么对疫情中高风险地区餐饮商家实行佣金减免
有媒体报道称,日前,饿了么宣布首批投入2000万现金,对今年1-2月所有被列为疫情中高风险区的全国87个区县的所有商家减免佣金,并承诺相关举措3月后还将延续。饿了么表示同一区域内商家减佣举措一致,且不设置任何门槛,也无需平台额外审核。
6、北京市消协:2021年直播带货虚假宣传占比超3成
日前,北京市消费者协会副秘书长陈凤翔在《直播带货消费维权舆情报告(2021)》(以下简称《报告》)线上发布会上表示,2021年全年,北京市消费者协会96315热线共受理有关直播带货消费者投诉2026件,比2020年受理投诉数量1021件增加了98.43%。《报告》指出,汇总分析舆情数据发现,在直播带货投诉整体数量上,虚假宣传问题最多,占比36.88%。《报告》显示,在涉及抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等9家平台的直播带货消费维权舆情数据中,涉及抖音的消费维权舆情最多,占比高达37.56%;其次是淘宝,占比28.38%;快手排第三,占比10.07%。
7、美团布局医美私域
日前,美团医美私域的官方名称公布:“美团变美福利社”,主要有 2 个入口:官方海报和美团App。当前,美团变美福利社已经布局北京、上海、杭州、广州、成都、重庆、南京、天津、武汉9个城市。
美团变美福利社的主要玩法有5个,具体规则因城而异:抽奖、团购、核销礼、答题礼、医美科普。对于本地医美机构来说,美团变美福利社是一个非常好的引流渠道。
# 新消费观察 #
1、连锁咖啡品牌“Seesaw Coffee”完成数亿元A++轮融资
据36氪报道,连锁咖啡品牌“Seesaw Coffee”已完成数亿元A++轮融资,由黑蚁资本领投,基石资本跟投。这是继2021年7月Seesaw获得喜茶首投和老股东弘毅百福追加投资后的新一轮融资,此轮资金将用于全国门店拓展和数字化建设。
2、元气森林第六家自建工厂将落地江苏太仓 预计年产值24亿
日前,元气森林公司和江苏省太仓市人民政府签署战略合作协议,正式宣布元气森林第六家自建智能化无菌碳酸生产线工厂将在江苏太仓落地。据介绍,元气森林江苏太仓工厂占地面积120亩,预计规划六条产线,投产后预计年产值可达24亿元。
自2020年起,元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等五地自建工厂,分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区五大城市集群,重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场,初步构建起“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局。
3、自然养肤品牌“山川”获数百万元天使轮融资
日前,自然养肤品牌“山川”宣布获数百万元天使轮融资,由尚承投资领投,U家会基金跟投,本轮资金将主要用于产品开发、生产、渠道建设等方面。据悉,山川成立于2021年,山川将东方山水生活意境与现代养肤理念相结合,采用来自中国地域的珍稀植物作为产品成分原料。目前山川的销售渠道主要为天猫旗舰店、微信小程序商城等,同时也会在少量线下的快闪店进行销售。
4、Manner全国10个城市200+新店齐开
3月1日,MannerCoffee在官方微信公众号发布公告称,Manner在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州和重庆10个城市的200+新店齐开。3月8日至3月11日,自带杯会员可以到店免费喝咖啡。
5、张勇卸任海底捞CEO 杨利娟接任
3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告称,副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官,董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事;李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官,王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。杨利娟将负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。
6、美妆零售品牌“话梅”开设柠檬茶旗舰店
据有关媒体报道,美妆零售品牌HARMAY话梅推出的手打柠檬茶品牌“introlemons”全国首家旗舰店在上海安福路开业。此前,“introlemons”已先行在北京、西安、重庆等地开店,未来还将在武汉、广州、深圳等地拓店。
7、潮流配饰品牌“MYOMY”获近千万元天使轮融资
据悉,潮流配饰品牌“MYOMY”日前完成近千万人民币天使轮融资。MYOMY在去年2月正式进军潮流配饰赛道,主打高性价比的太阳镜及相关眼镜配饰。渠道方面,得物为主阵地。在入驻得物的第一个月,在零投放的前提下实现了近20万GMV,而2021年全年GMV超过3000万。
# 其它 #
1、名创优品2022财年Q2财报:净利润增长超1.5倍
名创优品公布了截至2021年12月31日的2022财年第二财季未经审计财务报告。财报显示,这一财季名创优品总营收达27.7亿元人民币,较2021年同期同比增长21%。其中,国内营收20.5亿元人民币,同比增长12%;海外营收7.2亿元人民币,同比增长55%。该季度非国际财务报告准则(Non-IFRS)净利润为2.1亿元,同比增长155%。同时,名创优品该财季净利润率7.7%,创疫情爆发以来近7个季度新高。
在门店方面,名创优品本季末全球门店数量达5045家。其中,国内门店数3168家,国内店铺净增133家;海外店铺数量1877家,本季度净增41家。在电商方面,本季度名创优品电商+O2O业务营收合计占比近11%,其中,电商业务营收1.7亿元,O2O营收1.3亿元,O2O营收同比增长130%。截至12月31日,名创优品私域留存用户数超1400万,官方小程序月活跃用户数超过780万。
此外,作为名创优品集团“X”战略下孵化的子品牌,本季度TOP TOY营收达1.3亿元,环比增长20%。截至12月末,TOP TOY门店数量达89家,包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。
2、2022年1月线上消费报告:抖音电商GMV占天猫京东23%
据有关媒体报道,百观 科技 日前发布了《2022年1月线上消费数据洞察》报告,基于长期追踪的线上消费数据,针对2022年1月期间,个护化妆、食品酒水、家用电器及新概念赛道等重点消费品类的行业趋势和品牌格局表现展开分析。报告显示,从整体表现上看,2022年1月天猫京东GMV同比增长10%,相比2021年同期增速放缓,受春节消费驱动,食品酒水、手机数码、珠宝礼品等赛道增长高于大盘;抖音电商GMV占天猫京东的23%,同比增长166%,其中服装GMV已超越天猫京东。
3、丽人丽妆2021全年营收41.55亿元 净利润同比增长20.99%
根据丽人丽妆发布的2021年财报,全年营业收入41.55亿元,归母净利润4.11亿元,同比增长20.99%,扣非归母净利3.63亿元,同比增长17.32%。归母净利润连续8年双位数增长,毛利率提升至36.46%。
此外,丽人丽妆2021年来自天猫国内和天猫国际的收入分别为37.09亿元、1.64亿元,同比分别变动-14.78%、1.43%,来自于天猫平台的收入合计38.73亿元,占公司当期营业总收入的比例为93.2%。2021年,丽人丽妆除天猫之外的其他平台收入为2.82亿元,同比增长228.51%。
4、极兔持有百世快递1200万股权被冻结
日前,杭州百世网络技术有限公司新增一则股权冻结信息,被执行人为极兔速递有限公司,股权数额为1200万人民币,执行法院为上海市青浦区人民法院,冻结期限自2022年2月23日至2025年2月22日。对此,极兔速递暂未作出回应。
5、百盛旗下东方既白将永久关闭
3月1日,百胜中国发布2021年度报告,宣布终止运营旗下中式快餐品牌东方既白。
根据年报,东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。大众点评显示,最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海,主要分布于交通枢纽。上海有两家门店,现已全部关闭。所有门店计划将于2022年永久关闭。
元气森林们主打的“无糖”,是真健康还是真陷阱?
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
每逢佳节胖三斤,这个超长假期已经结束,你胖了几斤?
管不住嘴,迈不开腿,爱吃还怕胖,是当下年轻人的通病。当“戒糖戒碳水”成为越来越多人减肥的共识,无糖饮料火了。其中的引领者要数成立四年融资五轮、估值超过20亿美元的新晋网红元气森林。
作为定位年轻白领的气泡水,元气森林主打0糖、0脂、0卡,这就够让天天喊着“燃烧你的卡路里”的年轻人眼前一亮了,而添加了代糖的气泡水还能带来甜味的幸福感刺激,更让人感觉 健康 和美味兼备。再加上包装营销到位,元气森林捧红自身的同时还成功让无糖概念风靡,引发了饮料巨头一轮无糖争夺战。
无糖概念一火,各企业就立刻跟进。喜茶推出喜小茶,奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项,农夫山泉有TOT,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水,康之味有盐典椰子水,娃哈哈推出的“ 生气啵啵”苏打气泡水同样主打“0糖0卡”,连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。
一场无糖争夺战已经打响。
事实上, 代糖不是新事物,无糖饮料也不是新概念 ,天然代糖虽然不会被身体吸收,但目前并没有研究表明代糖对胰岛素没有影响。此外,代糖还会让人继续依赖甜味,食欲更好,对于戒糖减肥并没有作用。
借无糖概念,元气森林官方宣称月收入已经过亿元, 但这并不是业内人士心目中的好生意 。在产品无壁垒、对渠道过度依赖、巨头优势明显的行业环境下,借助资本的力量火速走上风口的元气森林,教育了市场,但好处不一定能落到自己手里。
“作为一个不喝奶茶会死星人,听说元气森林0糖0脂肪,就试了试,毕竟也要考虑 健康 ,普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的无糖饮料,可以当奶茶的平价替代。”90后女孩阳阳说。
元气森林是饮料界杀出的一匹黑马。
成立四年,公司市场声量和估值都在飙升。据36kr报道,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值飙升至20亿美元(约140亿元人民币),参投方有红杉中国和元生资本。
天眼查显示,元气森林曾于2017年完成来自挑战者资本的天使轮融资,而创始人唐彬森也是挑战者资本的创始合伙人;2018年,元气森林完成光控众盈资本、共青城星创的A轮融资;2019年又完成两轮融资,分别是3月份来自峰尚资本、千贤资本的B轮融资和10月份来自龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的1.5亿元战略融资,投后估值37.5亿元。
顶着资本的光环,元气森林的成绩也很亮眼。
元气森林晒出的“捷报”显示,2020年前5个月,卖出1.9亿瓶饮料,单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元,总计6.6亿元。今年618,元气森林击败了可口可乐和百事可乐,蝉联天猫饮品类冠军。
不过,元气森林是个红黑体质。
招黑的点,首先是其“伪日系”的包装。
品牌名称“元気森林”中的“気”为日语,瓶身上也有日语介绍,背后印制着“日本国株式会社元气森林”的字样,很容易让人误以为是日本品牌。事实上,跟名创优品类似, 元气森林是彻底的国产品牌,“日本国株式会社元气森林”只是元气森林在日本注册的分公司 。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,元气森林“伪日系”的产品营销, 利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称,是对消费者的欺骗 。
公司的第二大黑点是创始人曾陷抄袭传闻。
元气森林创始人唐彬森,此前在 游戏 行业颇有名气,他曾在《开心农场》大火的时候开发了与其极为相似的《开心农民》,这款 游戏 为他赢得了丰厚的回报。后来他又推出了《帝国 游戏 》、《列王的纷争》等爆款 游戏 ,积累了大量财富。
公开资料显示,唐彬森毕业于北京航空航天大学计算机系,2006年开始创业,2010年被《环球企业家》杂志评为2010年度全国四十位“40岁以下商业精英”。2015年,他的自研 游戏 Clash of Kings拿下北美畅销榜第6名,成为中国 游戏 国际化 历史 流水最高的 游戏 。
积累丰厚的资金和经验后,2016年,唐彬森进入饮品领域。元气森林旗下有多款产品,比如元气森林气泡水、燃茶、元气森林乳茶、宠肌胶原蛋白水、每日茶等,气泡水目前是其人气最高的网红饮品。
饮料行业巨头林立,元气森林为何能脱颖而出?
元气森林前研发总监叶素萍表示,大家对无糖饮料的诉求特别强, 早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味 训化 的过程,而元气森林就是在市场教育差不多的时间点做出了无糖气泡水 。
事实上,气泡水听起来玄乎,但因为味道寡淡,此前并没有引起水花。市面上售价23元一瓶的巴黎水,价高味道苦涩,元气森林的气泡水不仅有气,还添加了代糖,提升了口感,5元一瓶价钱适中,再打出0糖0脂0卡的口号,配合清新有格调的日式风格,最终成了无糖饮品的引爆者。
渠道和品牌是饮料成功的关键因素,唐彬森这样互联网出身的人,自然深谙此道。在营销上,元气森林冠名赞助《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》。《乘风破浪的姐姐》大火时,张雨绮成了他们最新的代言人。
唐彬森自己也曾公开表示,“ 我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放 ”。
渠道方面,元气森林定位年轻人,在全家、便利蜂等便利店铺货,紧贴白领活动范围。据了解,元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份5.3万家便利店和13万家线下传统店。
通过KOL带货、短视频植入、户外灯箱、电梯广告,线上线下综合高调营销,元气森林终于火了。
元气森林出圈的主要卖点是0糖、0脂、0卡,无糖到底是什么样的存在?
在回答这个问题之前,我们先了解一下,糖,对食品和饮料而言,意味着什么。
糖能让人上瘾,甚至被称为“合法毒药”。《盐糖脂》一书中就阐述了食品巨头是如何操纵公众的。事实上,当人们对甜味的好感度达到最高点时有一种专门的说法叫“极乐点”。当食物中的糖加到一定浓度时,吃一口就会让人觉得很爽,并不知不觉吃下更多,大脑会记住这种感觉并在下次一想到这种感觉时就必须吃到这个食物,俗话说就是“上瘾了”。
极乐点的发现给食品企业提供了一条捷径,找到食物最让你欲罢不能的状态,变成了企业们的目标。最终,可乐凭借恰到好处的甜度和口感,成了"肥宅快乐水”,奶茶一跃而成了年轻人戒不掉的东西。
小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病,都是在甜味的美妙氛围下滋生的。
世界卫生组织建议,成年人每天摄入糖分占总能量的5%,相当于25克糖,约有6汤匙。看似不少,但查看食品配料表,一罐可乐就含糖40克,喝一罐可乐就超标了。所以,每天控制糖摄入不超过5%并不是一件易事。
当健身教练告诉你,跑步一小时,也消耗不掉一杯奶茶的热量,下次走到饮品架前,你会不会犹豫?而当新产品的卖点又从糖变成了无糖,你会不会心动呢?
产品开发者就敏锐地捕捉到了这一需求。众海投资副总裁张烨秋对深燃表示,2017年和几家大型食品饮料集团聊到无糖低脂概念的时候,企业认为这是个小市场,多年前就有饮料企业 探索 过无糖产品,市场反应并不好,因为代糖会影响口感。
“而现在, 一个明显的趋势是很多人愿意牺牲一部分口感去追求 健康 。到了2018年,企业们又倾向于这或许是个大市场,开始尝试布局。因为大家的认知发生了反转,背后是个不确定性的结论,正因为有可能性,资本热情才会高。”张烨秋提到。
再加上,品牌和消费者的认知也在相互影响。品牌看到消费者的需求快速增长,开始推无糖产品,聚集效应下,竞争者迅速跟进,他们打广告做市场教育,用户的认知和需求又被进一步激发。
无糖火了,但无糖饮料真能帮你减肥,对身体 健康 零负担吗?
营养师修贤告诉深燃,无糖其实是没添加传统白砂糖,甜度主要靠代糖。代糖是从罗汉果等天然食物中提取的,甜度特别高,只需加一点点就可以达到白砂糖的甜度,少量添加后热量可以忽略不计。
代糖又分为人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被证明对大脑神经元、胸腺和肝脏有影响。而天然代糖,类似赤藓糖醇、木糖醇等,则是从瓜果蔬菜里提取出来的,零卡、几乎不含碳水、不会导致血糖飙升,甚至人体本身都不能吸收,会直接排出体外。
元气森林酸梅汁苏打气泡水营养成分表显示,能量、蛋白质、脂肪、糖均为0,但碳水化合物为4.1g/每100ml,且写明碳水化合物主要来自赤藓糖醇,为微生物发酵法生产的糖醇。
所以,用户其实并没有接受真正没有糖的饮料,农夫山泉在2011年推出的无糖茶“东方树叶”,不加糖,没有甜味,用户并不买账,还将其列入“五大最难喝饮料之一”。如今大火的无糖饮料能做到让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但值得注意的是,受访者表示,它会有连带影响。
“虽然代糖摄入少,热量可以忽略不计,但会让你对甜食产生依赖,提高食欲,吃得更多。另外,还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。”修贤指出。此外,也有观点认为,代糖会欺骗人的新陈代谢系统,诱发身体分泌胰岛素,储存更多脂肪。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,现在市面上的代糖有很多品种,质量参差不齐,每个人都存在个体差异,摄入代糖之后的反应也会不同,代糖还没进入规范化阶段。
既然代糖不是新事物, 健康 安全性尚且存疑,为什么无糖赛道火了?
答案也很简单,糖能上瘾,年轻人爱吃甜食还不想发胖,又热爱尝试新鲜事物。代糖作为新的替代方案,在甜味和 健康 之间找到了一个平衡点,加上企业的营销推广,无糖饮料一炮而红。
财务投资人叶北告诉深燃,事实上,元气森林最初的动销也不好,但创始人资金实力雄厚,可以一直占据便利店的货架。“饮品在货架上供用户决策的时间很短,如果不能第一眼就给用户一个购买的理由,用户就不会选择,元气森林无论从包装视觉,还是理念上,都有很多设计。他们的渠道能力、营销能力,创始人的高起点和战略眼光,都是品牌能火起来的条件。”
元气森林把无糖概念引爆,随后各品牌的跟进则让无糖饮料风靡。
一年多时间里,怡宝新推出无糖茶饮料“佐味茶事”,喜茶顺势出了喜小茶,农夫山泉新上了TOT,伊利的伊然气泡水,健力宝20年首推新品微泡水,娃哈哈推出“ 生气啵啵”苏打气泡水,甚至青岛啤酒的“轻零”,都在主打0糖0卡。
杨洋在上述一家饮料巨头公司工作,他们公司早在2013年就做过一款无糖气泡水,因市场反响不好停掉了,今年看到元气森林很受年轻人喜欢,又在6月份推出了另外一款类似产品,但整体销量和反响并不理想,“我觉得口味差别不大,可能跟我们的包装、营销宣传、定位有关系。公司在很火爆的市场想推一个产品出来,但没有作为主力去做。”他告诉深燃。
这也在一定程度上代表了传统饮料巨头的心态:不放弃任何一个可能的市场,但也不会单一押注某个品类。
多年来,可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、康师傅等老品牌占据饮料市场,各家在原有产品线的基础上,不断捕捉风向,推出新品牌,打造爆款。但热闹过后,还是基本款屹立不倒。
多年来,饮料行业并未跑出来很火的新品牌,元气森林算是一个后进者和创新者。
杨洋告诉深燃,无糖的市场一直在,这几年人们消费观念发生变化,他们公司无糖饮料市场份额也一直在增加。“元气森林时机赶得好,定位年轻人,在气泡水这个相对空白的领域内抢占了先机,短期之内应该没有品牌能在气泡水方面超过他们。未来元气森林或许可以持续做这门生意,但不太可能一直火爆。
他记得,茶π刚出来时请了BigBang代言,市场也一度特别火爆,产品经常断货,但现在茶π也到了稳定期。同样的,小铭同学火了一段时间,汉口二厂也成了近年来的国潮新网红。随着时间推移,其他品牌也会分走无糖饮料一部分市场。元气森林后来也推出了乳茶,并没有气泡水这么火爆。年轻人喜欢一个东西容易,抛弃一个东西也容易。
不过,需求被激发,市场被教育,就能证明这是一门好生意吗?
“无糖还是低糖,说白了没有太多的技术门槛,只是添加与不添加某种配料而已,它不会成为一个技术壁垒或企业的护城河。”朱丹蓬对深燃表示,并不看好这样的生意。
其次,元气森林营收的60%-70%来自线下渠道。在叶北看来,这一领域渠道集中度太高,品牌的天花板低,投资首先要看上下游的集中度,集中度高则说明这个环节出现大公司的概率小。元气森林的渠道主要是便利店和相对有品质的商超,合作方太强势,而且饮料巨头在便利店、商超长期占有较大的份额,创业公司很难轻易撼动。
虽然不可否认的是,“元气森林在产品研发上有一些独到之处,但它所做的创新有限,他们是在一个巨头看得到、看得懂、打得了的市场抢食。无糖饮品可能是一种需求,但不一定是个好生意,至少目前还不能证明这样的市场需求属于元气森林。”叶北指出。
甚至有食品行业专家在接受采访时指出,元气森林是一个无技术壁垒、无品牌壁垒、无规模壁垒的公司,进入这个行业更像是资本市场埋下的一颗摇钱树,通过短平快的营销手段把估值做起来,推动上市,等解禁期一到,资本会立刻套现离场。
这样的评价虽然有一定的主观性,但未来随着市场竞争加剧,元气森林可能陷入增速天花板和“流血”换规模的两难中。最终,无糖概念会助力元气森林这样的创业公司突出重围,还是成为巨头锦上添花的新品类,亦或是营销概念过后的一地鸡毛,都还要等待时间验证。
*题图来源于微博@元气森林。应采访对象要求,文中叶北、杨洋为化名。
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