福建小餐饮善用数字化迎来收获季

随着互联网越来越深地和产业紧密结合,餐饮行业也成为线上互联网连接线下的最大入口,餐饮行业随之迎来新变革,行业数字化应用将引领餐饮业的发展。

据QuestMobile数据显示，西式快餐、茶饮、咖啡品牌等已经进入到餐饮行业数字化的成熟期。运用线上公域+私域运营的方式，加快了自己的营收效率，尤其在小程序表现突出。2021年6月，微信小程序表现上看，西式快餐、茶饮、咖啡、披萨、面食位居前五位，分别达到8,661万、2,994万、1,212万、592万、485万。

小程序的玩法目前是最适合各餐饮品牌的。不仅与微信相连，方便营销，并且还能给餐饮企业带来数据分析，为进一步升级做足准备。 例如，我们可以看到这几个品类的用户画像，茶饮、咖啡品类的用户女性超过7成，25岁以下、新一线用户比例更高，与西式快餐形成明显的区别。

目前，起步较早的肯德基、麦当劳已经实现了矩阵化运营，用户规模遥遥领先。其他的品牌也在各种营销手段下，用户数一直飙升。例如，蜜雪冰城在一首洗脑广告曲助攻下，小程序用户量级一路飙到905万。从玩儿法上，线上引流、留存、复购，目前均可以在小程序里面完成。

除了私域流量运营，餐饮线上营销提升品牌、通过公域流量获客也已经成了崛起之路，从品类上看，咖啡、火锅、茶饮、休闲零食、披萨占据了内容营销的前五位，尤其是咖啡，品牌数量繁多、用户互动量巨大，2021年6月，内容总互动量达到2,195.4万；火锅则依靠头部品牌的持续轰炸，互动量也达到了1,858.7万，海底捞、星巴克、喜茶、茶颜悦色、瑞幸，成了内容热度的Top5……

我们探究了一下这个玩法，发现有几大特征：

1、小程序成为餐饮行业数字化的重要渠道，品牌通过线上服务深度运营用户

2、餐饮连锁品牌通过KOL内容营销、官方号吸引用户到店消费

3、部分品牌试水孵化零售品牌利用自有渠道挖掘用户价值

餐饮行业进入数字化时代，近年来，数字经济蓬勃发展，成为经济动能转换、产业结构转型和居民消费升级的重要支撑力量，数字化知识和工具也为餐饮企业提供了新的发展动能。特别是2020年初遭受疫情重创之后，餐饮业更是加速了与数字化技术的深度融合，传统的到店消费和加盟模式改良为通过线下经营、线上公域私域运营的方式聚合用户，并通过零售商品深挖用户价值。业内人士指出，如今，餐饮的数字化转型已经成为行业的必然趋势，不少餐饮企业或主动或被动地卷入其中，并在数字化的浪潮中逐渐拥抱智慧餐饮。

以数字化推进餐饮业转型升级

促进餐饮业更多元地吸纳数字化的巨大势能，是实现在疫情下催化餐饮行业商户预期转好、推动餐饮行业有序恢复和转型升级的关键，重点应该从加强餐饮业数字化的顶层设计，营造良好政策环境；充分发挥餐饮业数字化平台的作用，扩大餐饮业服务消费规模和范围；推进餐饮业上下游链条数字化协同，提高餐饮商户数字化渗透率等方面入手。

智库观点 夏杰长 李銮淏

近年来，随着互联网等数字技术的发展渗透，新技术、新模式不断涌现，中国餐饮业发展由要素驱动向创新驱动转变，在推动经济增长、优化行业质量、吸纳劳动就业、保障百姓民生和增强生活便利度等方面发挥了更加重要的作用，各地政府在行业监管、创新融合和文化传承等方面也取得了不俗成绩， 探索 出了富有中国特色的餐饮业高质量发展道路。

餐饮业数字化转型成效初显

（一）产业规模持续扩大，支撑经济稳定增长

改革开放以来，我国餐饮业仅用近30年时间就迈入万亿元规模的大关，并不断保持高速增长。近年来，通过数字化渗透，餐饮业更是保持了快速增长的良好势头和我国全球第二大餐饮市场的国际优势，对国民经济的贡献日益凸显。一方面，数字技术通过创造新消费场景，构建线上业务渠道，减少了服务业的时空制约，餐饮行业形成线上线下良性循环的发展局面。另一方面，数字化带动智能机器人、大数据、SaaS系统等在餐饮业领域的应用，提高了餐饮行业生产和服务效率，也有效提振企业对餐饮行业的投资意愿。2021年中国餐饮行业规模为46895亿元，同比增长18.6%。在线外卖收入占全国餐饮收入比重呈加速上升态势，近三年分别上升1.9个、4.1个和4.5个百分点，2021年达到21.4%，显示更多商户依赖外卖渠道经营。外卖作为线上形式，将大量用户从“在家做饭”的餐饮模式中“解放”出来，促进了餐饮活动由家庭生产转向 社会 提供，为餐饮行业提供了净增量，不仅给消费者带来了便利，拓展了餐饮消费半径，也摊薄了饭店租金等固定成本，有利于小微商户创业和扩大总收入规模。

（二）餐饮业效率不断优化，推动行业高质量发展

数字化所带来的餐饮服务平台化，还有效降低了信息不对称，加强服务质量的公开透明，激励餐饮行业的商家主动提升服务水平，促进餐饮业的高质量发展。接入数字化外卖平台后，餐饮商户的经营时空范围得到扩展，凭借便利的线上点单系统与成熟的履约配送体系，餐饮服务地域范围突破堂食限制，得以避开高租金的核心地段，外卖还延长了门店经营时间，有效调节了堂食高峰与低谷期间接待能力和就餐人群的矛盾，为统筹疫情防控和经济 社会 发展作出了应有的贡献。

（三）吸纳就业作用明显，提高民生保障水平

餐饮业的数字化创造了新岗位、新职业，向 社会 增加新的就业机遇，带动小微餐饮商户构成外卖平台上活跃成分。基于互联网技术，餐饮行业的数字化推动了人才流动和人岗匹配，实现人尽其用，最大化人力资源的作用，对低频、非核心岗位等采用灵活用工方式，为从业者提供了“外卖骑手”等短期、灵活的就业岗位和相应的收入来源，还拉动了大量餐饮业上下游的间接就业。以网约配送员为例，2019-2021年通过某平台获得收入的骑手（有单骑手）数量从398.7万增加到527万，年均增长量64.5万，约占全国城镇新增就业的5%，高于同期快递行业年均20万人以上的 社会 就业增量。餐饮业数字化还能够赋能劳动者，利用大数据、人工智能的优势，为餐饮从业者减轻在线上营销、点单收银、收单开票、加菜传菜、排班排岗等工作中的负担和精力损耗，帮助餐饮业劳动者营造更高效、更智能的工作环境。

（四）传承创新饮食文化，增强文化自信的舌尖底蕴

“民以食为天”，中华民族饮食文化源远流长、博大精深、地域特色浓厚，厚重的文化积淀和巨大的市场需求形成了中国的餐饮业良好的发展环境。随着国家对传统文化的保护创新力度不断加大，大量餐饮老字号借助数字化渠道积极开展线上订单、优化网络用户消费体验，将中华传统饮食文化与数字化经营模式创新融合，形成了传统品牌的新竞争力。餐饮行业的线上化和数字化还催生了“大众点评必吃榜”与“黑珍珠餐厅指南”等更符合中国味蕾的 美食 榜单，并推动餐饮成为中华优秀传统文化传播和构建中华民族认同的重要途径。这些榜单结合线上平台海量消费评价及专业化中国 美食 评审，有利于适应消费升级新形势，更有利于传播博大精深的中华 美食 文化，并全面提升城市的吸引力、亲和力、创造力和竞争力。

餐饮业转型发展面临新旧矛盾叠加困境

在餐饮业新形态蓬勃发展的同时，也存在着诸多发展困境。2020年新冠肺炎疫情暴发以来，餐饮业遭受严重冲击，餐饮商户堂食客流大幅度减少，行业供给消费水平呈现出明显下滑，各环节数字化水平的差距导致上下游产业链企业协同联动受阻。当前，餐饮业呈现出新矛盾和原有困局的叠加，导致对餐饮业高质量发展形成制约。

（一）行业高成本挤压利润空间，增大商户的经营压力

餐饮业经营成本主要包括人工、房租、水电费用等固定成本，以及原材料、外卖佣金、平台费用等弹性成本。长期以来，较高的经营成本尤其是固定成本给餐饮商户带来经营压力。2020年暴发疫情以来，餐饮业整体收入增速明显低于成本上涨速度，加上房租等固定成本弹性较低，进一步挤压了行业利润，其中品牌化程度低、运营方式相对传统、服务水平不高的中小商户受到的冲击更剧烈。

（二）数字化渗透水平存在差异，行业转型潜力大但竞争激烈

当前，餐饮业数字化渗透水平在上下游产业链环节和不同体量餐饮主体间存在差异。一方面，餐饮行业具有较长的供应链与价值链，涉及原材料生产、销售、物流、采购到餐厅经营、营销、配送、信息化等多个行业与生产环节，覆盖了农业、工业产业体系中诸多领域。目前，餐饮业网络营销、线上订单和外卖配送等环节数字化程度较高，但其他数字化服务渗透率相对较低，导致商户并未完全摆脱传统经营思维，餐饮行业难以科学合理地制定策略或通过分析采购、库存、点单、结算等数据，优化运营流程以提高商户的经营效率，一定程度上制约了餐饮行业的高质量发展和数字时代的综合竞争力。

（三）政府激励政策的有效覆盖面和便利化水平较低，影响商户经营预期

长期以来，各地政府针对生活服务业不断出台相应的政策文件给予帮扶。2020年疫情暴发以来，各部门频频施策，各地纾困方案密集落地。2022年2月，国家发改委等部委印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，提出了普惠性扶持纾困措施、针对性扶持纾困措施、精准实施疫情防控措施等三方面共43项纾困措施，进一步加快了为餐饮业等服务业市场主体纾困解难的节奏和步伐。然而，相关政策发布缺乏统一、广为人知、便利快捷的平台或渠道，优惠政策适用性和含金量比较低，部分财税支持政策审批前置条件过多、手续繁琐、申请时间成本过高等问题，导致餐饮行业商户普遍呈现经营预期不高、政策信息熟悉度较低、受惠面较小的现象。

数字经济赋能餐饮业高质量发展

因此，如何促进餐饮业更多元地吸纳数字化的巨大势能，是实现在疫情下催化餐饮行业商户预期转好、推动餐饮行业有序恢复和转型升级的关键。

（一）加强餐饮业数字化的顶层设计，营造良好政策环境

餐饮业数字化有利于促进消费、拉动就业和提升行业效率，政府针对餐饮业所遇到的发展问题与瓶颈，出台推动餐饮业数字化的指导意见和政策措施。一是要客观探讨和定位餐饮业数字化在推动高质量发展中的重要意义，明确餐饮业数字化转型的方向、重点和路径，解决好餐饮行业商户“不想转”“不敢转”“不会转”的发展难题；二是要切实完善餐饮业数字化的政策支持体系，各部门间、中央和地方间的政策举措形成联动和共振效应，统筹推进餐饮业数字化，制定触达性强、优惠力度高、有效便捷的纾困帮扶方案。充分利用平台数据和宣传功能来提高政策的精准性和实施效率，帮助更多中小微商户深入了解帮扶政策的细节，推广简化政策优惠的线上申报程序，设立数字化申诉救济渠道，保证纾困帮扶政策快速、高效、精准落地。

（二）充分发挥餐饮业数字化平台的作用，扩大餐饮业服务消费规模和范围

要解决这个问题，需要从以下五个方面着手：一是完善“互联网+”餐饮业营销生态体系，形成餐饮业线上线下融合互动、双向繁荣的发展局面，进一步提高商户经营能力和营业收入。二是利用好数字化平台效应，通过在平台上发放电子优惠券等活动拉动服务消费，实现促进消费政策的精准对接，有效释放新兴消费潜力。三是通过互联网等数字化平台，鼓励餐饮商户发展预约制、无接触服务等服务，提高行业的 科技 化与智能化水平，维持好餐饮业线上订单和外卖送达业务的良好发展局面。四是利用数字化平台的数据挖掘分析等功能，引导餐饮行业分层分类发展，推动餐饮行业差异化竞争，降低商户过度同质化竞争导致的行业内耗，加强医疗康复餐饮、老年和婴幼儿餐饮、交通运输餐饮、民族特色餐饮、新零售餐饮、 健康 餐饮等的设计与布局，推动餐饮外卖行业形成分层分类的差异化竞争格局。五是数字技术帮助餐饮商户将服务订单、服务流程、服务结果等实现可视化、自动化，有效缓解信息不对称性所造成的供需双方间的信任障碍，提升餐饮行业客户管理效率，提高消费者对餐饮行业的信任度和满意度。

（三）推进餐饮业上下游链条数字化协同，提高餐饮商户数字化渗透率

数字餐饮业涉及面广，直接链接着供应商、平台、配送人员和消费者，缺一不可。为此，需要着力破解如下三个问题：一是重视传统餐饮业的数字化转型，助力餐饮细分业态的充分培育，发挥餐饮业数字化平台长尾效应以满足多元化 社会 消费新需求。二是进一步完善促进外卖业发展的政策体系，充分发挥外卖平台在餐饮行业升级转型中的作用，解决中小商户数字化鸿沟问题，为中小商户提供支持性的数字化代运营，智能出餐宝、外卖打印机等高性价比产品和服务。在硬件设施方面大力发展智能配送设施，支持发展无人车配送、无人机配送、外卖柜等智能配送方式，开发更多适用于中小商户的平价数字化产品和服务，加速出台相应的法律法规及标准体系以鼓励餐饮企业善用私域流量、搭建数字化系统、提升“自我造血”能力，打破餐饮经营边界，实现数据价值化、数字产业化。三是加强餐饮业上游和下游数字化渗透，重视采购端和决策端的数字化建设，基于大数据分析预测订单变化，合理分布堂食和外卖资源，促进餐饮供应链系统上中下游融通，提升餐饮行业数字化智慧决策和防范抵御各类风险的能力，降低中小餐饮企业囤货与现金流断裂的风险。

（四）完善餐饮行业数字化发展基础设施建设，提升数字化系统的普及程度

“数字新基建”是餐饮业数字化的基础，数字化系统和平台的推广促进相关政策落地效率、提升餐饮行业数字化渗透程度。一是从研发端提高技术支撑保障，加强前瞻性基础研究和源头技术供给，大力支持5G、云计算、边缘计算、大数据、区块链、人工智能、SaaS软件服务平台等技术系统在餐饮行业落地应用，形成基于云的低成本数字化解决方案，有效缓解企业转型升级的壁垒。二是通过税收优惠、财政补贴、政府购买服务等手段，引导、支持平台企业提供针对性强、使用便捷、成本合理的餐饮业数字化基础设施，加大对餐饮行业企业和商户“上云”的扶持，加快如即时配送系统和智慧餐饮等数字化整体方案落地。三是加快培育餐饮行业数字化人才，强化基层社区就业人员数字化赋能，提高餐饮业从业人员的数字化技能，提升整个行业数字基础设施利用效率和数字化转型能力。

（作者单位分别为中国 社会 科学院 财经 战略研究院、中国 社会 科学院大学应用经济学院）

后缀：福建小餐饮：善用数字化，迎来收获季