南城香汪国玉“从事餐饮25年我的十句大实话”

眼下，中式快餐赛道高手如林，但是有一个品牌却以“小而美”的特性活跃于北京市场，它就是标榜“饭香、串香、馄饨香”，靠着三大单品做成绩的南城香。

23年间，南城香从一家路边小摊慢慢成长为了一天售出20000多单的连锁快餐店。在人人喊着餐饮生意难做的寒冬期，南城香却乘着它的“小趋势”抵达了外卖的春天，创造了别人眼中的“不可能”。

在北京开出上百家直营门店，单店平均日流水30000+，是全国快餐店平均流水的5倍，单店效益，快餐平均效益，外卖效益都做到了全国第一名！

南城香是如何做到的呢？

1、定位：全时段社区餐饮

南城香将自身定位为全时段社区餐饮, 它紧紧跟随当前餐饮消费轻正餐、小份制、重搭配的趋势，在场景打造方面的成就极为突出。

同时，南城香门店选址走“去中心”路线，只在租金成本更低的社区开店，并且全天都提供餐食，因而营业全程都有可能出现就餐小高峰。

相较于其他只做午餐、晚餐生意，以及写字楼里一周只营业5天的快餐店，南城香将营业时间拉长至16个小时，并且服务的客群稳定且复购率高，所以运营效益优于绝大多数快餐店。

品牌化的小吃快餐品类本身具有标准化程度高、易复制的特点，极易形成连锁。

南城香创业23年，从永定门香南城电烤串开始一步一步发展壮大。尽管它也踩过SKU过多导致经营无序的坑，但坚持品牌定位之后，南城香精简了SKU。

品牌化和标准化程度不断提高，目前已拥有上百家直营门店，单店日均流水超过3.5万，是全国快餐店平均水平的5倍。

在快餐赛道上，南城香无论单店效益、快餐平均效益，还是外卖效益都做到了全国领先。

现在的南城香只推出经典，不兜售时髦，故而有“餐饮界的优衣库”之称 。

从南城香的定位和门店选址我们不难看出，它主要服务的对象是家庭消费客群。

加之营业时间长达16小时，一天之内除早、中、晚三餐外，还可提供下午茶和夜宵，而且餐品以品质好、性价比高受到消费者青睐，因而南城香像极了家庭厨房。?

2、运营：迅速提升店铺效率

众所周知，北京的房租、人力成本都很高，那么如何将现有门店和人员的价值最大化就显得尤为重要。

一般的快餐店，只做午市和晚市，两个时间段的营业时长加起来最多七八个小时，而南城香从早餐开始做，把营业时间拉长到14个小时。

全时段餐饮的战略，将南城香从困局中解救出来，仅用了5年时间，就将20家门店扩增到了100多家。

对于一家不融资不上市的企业来讲，已经是非常难得了。那么全时段餐饮到底有什么魅力，帮助南城香“起死回生”？

我们知道，优衣库的SKU不多却很受欢迎，背后的原因就是因为平价且只卖经典款。

这个经验其实能应用到很多业态中，南城香也是如此，在每个时间段，它都聚焦了一个主打产品：早餐是虾仁馄饨，午餐是肥牛盖饭，晚餐是烤串。

这个组合是经过长期验证，消费者接受度非常高的产品，但同时意味着竞争更激烈。只有做出自己的特色才能打造品牌势能，因此背后的供应链就尤为重要。

早餐的虾仁馄饨，摒弃了当时市面上大多数把虾仁剁碎的生产方式，选择在每个馄饨里放整颗虾仁。

对于消费者来讲，眼睛直接看到的比任何概念宣传都具有说服力，所谓的真材实料，在靠舌头品尝出来之前，视觉的渲染力更加重要。

午餐时段，南城香主打肥牛饭，对标的是吉野家。

南城香的肥牛饭原料是安格斯进口肥牛，不止选取了一个供应商，其中也曾经和吉野家的原料供应商合作过。

南城香通过比较价格和质量，选择性价比更高的那一家大量采购，这种竞争模式，能最大限度减少供应商偷工减料的可能性。

在晚饭的烤串上，南城香本身就有一定优势，因为创始人曾经就是通过卖电烤串起家，且烤串一直是南城香的经典产品，无论是品质、议价能力还是货源都有比较稳定的保障。

与别人不同的是，虽然南城香有自己的中央厨房，但是为了保证新鲜与口感，南城香会把重心偏移向门店。

以羊肉串为例，大部分快餐店都是在中央厨房集串好，配送到门店直接上烤架。

但为避免冷冻造成的口感下降，南城香坚持配送新鲜羊肉，某供应商表示：“如果门店发现羊肉是冻起来的，这就是不合格，会被退回。”

此外，店铺选址也需要与全时段餐饮的定位相匹配。

为了最大化地发挥全时段经营的优势，南城香创始人把南城香进一步定位到“社区餐饮”，在大家还不愿意做社区店的时候，已经全面进驻社区。

在他看来，社区店的客群是左邻右舍的老百姓，是最适合做全时段餐饮的地方。

写字楼一到上下班的时候店里就都没人了，商场一来租金太高，二来做不了早餐，都不太合适。

总结来讲，提升效率的捷径就是做全时段餐饮，配合更优质的选址，且在每一时段都要聚焦爆品，针对性提升食物的品质，把单品的口味做到水平线之上。

此外，运营时的细节也会成为提升运营效率的加分项。

在研究南城香时，做了一份100人的问卷调研，结果显示：有30%左右的消费者选择南城香，是因为它的水果小菜是免费的，35%的消费者是因为出餐速度快，甚至有5%的消费者仅仅是因为喜欢门店独家的免费酱料。

事实上，进入到南城香的门店，就会发现它的“五大承诺”：原材料看得见；超时10分钟未上桌的餐品免单；水果小菜免费自助；米饭免费添加；不合格产品免费退换。

这“五大承诺”的提出，确实帮助南城香提升了用户留存与复购，不过同时，也倒逼着南城香不断优化经营模式，提升单店效率。

比如为了保证10分钟内出餐，团队必须想办法兼顾口味和速度，所以坚决不能做炒菜，原本的大锅煮馄饨也变成出餐更快的小锅煮等。

另外，在店铺的设计上，南城香也花费了一些心思。

首先，把客人最爱坐的沙发摆在窗户的位置，在用餐低峰期，会给路过的行人一种“客流充足”的印象。

同时把厨房做成明档放在前面，全程操作透明，增强消费者信任；在店内桌椅的摆放上，南城香讲究“不求量，但求速”。

对于快餐店而言，受面积限制的店面座位可以尽量多，但面积稍大的门店，座位千万不能太多，宁可让面积作废，也要保留适当的座位数，目的就是提高座位的翻台率，尽可能地让店内满座。

值得一提的是，南城香厨房里的动线也是精心设计过的。

南城香的厨房一般是长条状，宽度2.7米，中间是厨师通道，通道两侧摆设备，前面是面对顾客的透明玻璃。

听上去好像没什么出彩，但经过团队反复验证，这种设计能让厨房操作人员减少走动。目前南城香的主厨师傅，一个人管8台灶，出餐速度6分钟，人效极高。

3、聚焦：深耕北京市场

南城香创业23年，从一家电烤串店起家，到今天拥有上百家直营门店，始终紧守大本营北京市场的生意。

因为南城香深刻了解区域密度高的快餐品牌自身具备防御属性，外来品牌很难攻破本土强势品牌建立起的护城河。

就像老乡鸡在合肥是快餐品类的王牌，其他品牌要想把事业布局到合肥，即便有利可图，却也很难从老乡鸡手中分得更大的蛋糕。

另一方面，把资源投入到其他市场意味着管理半径也要相应地延伸，即使每个创业者都希望能在更大的市场中攫取更多的市场份额，但其实他们需要抵御的商业风险也会更多。

南城香知道自身的合力优势，聚焦北京市场才更有机会借助消费者的认知力量，成长为更强大的快餐连锁品牌。

同时，就管理层面来说，南城香聚焦直营，直到今天还没有开放加盟，正因如此，南城香店面才能做到小店轻量、调度一致、形象统一。?

虽然它将盖饭、烤串和馄饨都作为主打产品，这一点有悖传统定位里的单品思维，但多单元产品结构是南城香站在快餐视角做出的思考。

快餐品类和其他餐饮业态不同，它需要用多种特色产品满足不同消费人群的就餐需求。

正如南城香的创始人汪国玉所说，以单品去切市场和宣传是很好的营销思路，但回归经营的时候必须考虑在高频消费中存活下来的问题。?

南城香三大单品并驾齐驱，但是这三种单品有干有湿，始终没有跳脱出快餐重搭配的特点。

而且这三种单品具有强需求属性，能够应对顾客午餐、晚餐及夜宵不同时段的就餐需要。

尽管这三种单品的品类跨度很大，但单拿出任一单品，我们都不难发现，这种SKU设定符合南城香“只卖经典，不卖时髦”的定位。

4、趋势：借力外卖开创第二增长曲线

艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》中提出趋势定律，成功的市场营销应该立足于长期趋势，而不是短期出现的时尚。

罗振宇在2019年的跨年演讲中也提到了“趋势”这个概念，他认为南城香正是在外卖开始盛行的时候把握了这个趋势，才能不断被市场记忆。

2014年，南城香还只是一个仅有几家门店的小餐饮品牌。美团和饿了么等外卖平台于2015年崛起后，南城香紧跟趋势，打通外卖渠道，线上线下协同经营。

正是在这种机缘下，南城香营收和利润不断扩充，门店数量也有了飞跃性的增长。

相关数据显示，南城香当前的外卖复购率超过70%，外卖在总体营收占比中达到50%，显而易见的是，外卖已经成了它不可或缺的第二增长曲线。

外卖带给南城香的好处不仅仅是线上成交量的增长，更重要的是在品牌知名度不断传播过程中创造出来的门店新客。

为了避免这种趋势流于形式，南城香大刀阔斧地对店面进行了改造，现在所有门店均设有独立的外卖取餐窗口，这既提升了运营效率，又不影响顾客就餐体验。

在未来外卖行业不断升级筛选以后，有三种外卖模型有赚钱的可能：

1、低客单价x高单量x高复购率：即便宜、品质好、老客多的小吃快餐，核心是复购与留存，这类店铺的代表就是南城香、田老师红烧肉等连锁快餐品牌；

2、高客单价x低单量x高复购率：即品质好、食材好，主要依靠老客出单的正餐、快餐店，不用做什么活动，因为本身就有足够大的品牌势能，比如西贝莜面村等；

3、高客单价x高单量x低复购率：即品类竞争小、配送范围大的细分长尾品类。比如海底捞和某些西点连锁品牌；

做过餐饮的人都知道，在单位时间、单位空间下提升单量，是考核店铺效率的重要标准，外卖之所以不赚钱，就是因为效率低。

而在这样一个本身毛利空间有限的行业中，如何将效率提升到极致，背后也有学问。

结语：

抢占一个细分赛道是在餐饮市场激烈竞争中实现突围的强效策略，而在细分赛道率先亮明品类身份的品牌更有机会为品牌充分赋能。

南城香能获得成功既得益于它高明的全时段社区餐饮定位，更重要的是它有定力，肯聚焦。

当把所有的资源都集中于一个高势能市场，把所有精力都用来做一件绝对正确的事，如果还是没有取得成功，那只能说明时机还未到来。

-END-

餐饮界的“优衣库”，卖馄饨、盖饭、羊肉串，开出100家直营店

文 | 职业餐饮网 王春玲

“饭香、串香、馄饨香”

……

在中国餐饮界里可以称为知名企业的比比皆是，但可以称为“奇迹”的餐饮企业却凤毛麟角！

在餐饮商海沉浮里，有一家餐企可以说堪称奇迹一般存在。

它创业22年来，只在北京开店，不融资、不加盟、也不上市；

在单品盛行的年代里，它却用盖饭+羊肉串+馄饨的“奇葩”组合做餐饮；

在北京开出100家直营店，单店平均日流水30000+，是全国快餐店平均流水的5倍，单店效益，快餐平均效益，外卖效益都做到了全国第一名！

……

但和其它鸡汤励志故事不同，这家餐企创业的前15年都是在踩坑，可以说餐饮行业能踩的坑几乎都踩了一遍，用真金白银堆砌出宝贵经验。

近日，职业餐饮网记者和南城香创始人汪国玉展开了一场对话。

初出茅庐：

小摊起家，靠1块钱羊肉串火遍北京南城！

视角拉回1998年， 王菲和那英的《相约九八》还在街角传唱，没有互联网，也没有手机干扰，胡同里的孩子满街肆意奔跑，我们也都活得很快乐。

这一年，汪国玉开始了自己的餐饮生涯，说是开餐厅，可和大多数餐饮人一样，他连个像样的店都没有。

因为看到电烤羊肉串生意火，就在永定门支起了一个摊子，顾客在外边吃，他在里边烤。

在别人都一味模仿竞争对手的时候，汪国玉就动起了自己的经营小心思，第一个心思就是要给顾客新鲜的食材，每天天不亮就自己蹬着小车进货，现穿现烤的产品立刻受到了顾客们的欢迎；

第二个就是做“性价比”，别人家的烤串卖1.6元，他卖1元，薄利多销，凭借这两点，汪国玉的羊肉串火遍北京南城。

成长烦恼 ：

红利期过遭遇扩张瓶颈，进入长达15年踩坑期！

汪国玉做餐饮的时期，正是中国餐饮粗狂经营时代，单北京市的GDP每年都以10%递增，用他的话来说，那个时期只要吃苦耐劳，闭着眼睛就能赚钱。

随着城市化进程加快，原有的小摊属于占道经营，无法再继续，他想干脆在羊肉串的基础上开一个快餐厅吧。

2001年，南城香第一家餐厅开业，主打产品是电烤羊肉串和馄饨。

你可以看到，只要再加一个盖饭，基本就是今天模式的雏形了，就符合现在的口号“饭香、串香、馄饨香”了。

但事情并不是这么发展的，在那之后，走了很多的弯路，南城香进入了长达15年的踩坑期，主要做了如下动作：

1、无限满足顾客需求，卖过很多种类产品，除了羊肉串、馄饨外，还卖过炒菜、凉菜、面条、小火锅

2、不专注，做副牌，开出唐人乐，类似于“南京大排档”，主卖小吃产品

3、给员工分股权，积极性反而降低

虽然，这些尝试并没有让汪国玉赔钱，甚至还盈利，但问题是，做了这么多尝试，还是在原地打转，开到了20多家店之后，数量再也增长不上去了。

一战成名：

总部减人为一线服务，做14小时全时段快餐生意！

进入2014年，汪国玉决定重新定位，南城香进入变革期！

花钱的(总部人员）服务挣钱的(门店），挣钱的服务给钱的（顾客），自2014年变革之后，南城香保持了每年20多家门店增长速度，营收增长15倍。

变革就是一场硝烟弥漫甚至带有一些血腥味道，也因为变革，南城香一战成名，成为快餐行业平均效益最高的餐饮企业，75平的小店日流水最高可以达到5万元。

对内： 组织架构变革

1、从飞机型到飞碟型，精简总部人员，为一线服务

在变革以前，汪国玉形容南城香的组织架构是飞机型架构，看起来很完美，总经理到营运、产品，品牌总监再到区域经理、店长、督导、人力几乎什么都有。

30家门店，总部有40多人，这种架构是十分臃肿的，工作效率很低，从上到下沟通不畅。

于是他顶着巨大压力力排众议，开始大动作砍人，凡是不能创造价值的门部和人员全部砍掉，从40人砍掉只剩下个位数，让总部优秀人员到一线去，当店长，抓经营。

重新搭建组织架构一一＂飞碟型组织架构＂，这种架构总部管理干部变少，在一个平台上，所对应的是一线店长和其它服务部门的平台，把重心放到一线，这样一线人员的积极性就被调动起来了。

在经营中遇到困难和问题可以直接求助总部，总部是服务部门，第一时间帮助解决，工作效率大大提升，门店的营业额也大大提升，所有人的收入也会大大增长。

当然变革也是痛苦的，变革之初总部干部人员减少，很多人思想动摇，认为＂南城香不行了＂。

“今天回想起来，变革或许失败，但不变一定会死。”汪国玉说。

2、改股份制为店长承包制，单店营业额翻10倍

有了“以经营为中心，以门店为中心”的方针思路后，南城香大胆的将过去的股份制改为承包制，店长有决策权，经营权，创新权。

店长的工资结构调整为：基本工资1万+流水提点0.5%+超额任务奖金

拿角门店举例，过去这家店的日流水是4000元，改承包后，店长开始自己想办法，上外卖，营业额一下子涨到了8000—10000元，汪国玉又提出新的要求，能不能再努力往上做做，于是他又开始动脑筋做服务，来门店就餐的就送免费水果……

日流水突破了4万，翻了整整十倍，这个店长也因此一年拿到了几十万元超额任务奖金。

3、激活一线，走计件制，油条工每炸一根油条多赚5毛钱

店长是按照任务给激励，那么一线员工，该如何激发他们的工作热情呢？

南城香选择走计件模式，在基础工资的基础上，多劳多得。

举个列子，早餐中最难做的就是油条，为了鼓励员工炸好油条，每炸一根油条就多给0.5毛钱，所以你会看到员工为了多赚这个钱，拼命炸，拼命做好，做好后还会拼命卖。

生意好的门店，单炸油条工每天都能多拿到上百元钱，羊肉串岗位也是如此。

4、每月5号发钱，取消年终奖，即时奖励

很多餐饮企业都喜欢给员工发年终奖，钱还是那个钱数，可是员工拿起来却不爽。

那为什么不能每月去发，让他们更有感觉呢？

所以，南城香取消了过去的年终奖变为了月度奖励，通过全年倒推月度任务，即时奖励提高员工积极性，同时鞭策未能完成任务的员工。

对外：重新定位

1、做“全时段社区餐饮”，75平门店日流水3万+

现在南城香一个75平的门店日流水是3万+，行业里大多快餐店的日流水是在7000—10000元之间，也就是同等面积，它是别人的5倍。

许多同行看到这组数据都会感到不可思议，这主要归功于它们全时段+社区餐饮的定位。

首先，拿全时段来说，别的快餐厅就中午、晚上两个饭口，营业时长是5-6个小时；

而南城香从早上6点就开始营业、中午、下午、晚上同样营业，一天可以做14个小时生意，比其它快餐多出了近8个小时的生意，8个小时可以多卖多少？

其次，为什么要做社区定位呢？

试想一下，写字楼我们周一到周五上班去，商超六日购物去，只有家是我们每天都回的，所以其它快餐可能只能做周一到周五，或者六日生意，南城香却可以做满一周的生意。

2、三个大单品打天下，饭香、串香、馄饨香

前几年，只要外出，很多定位老师，很多同行都会和汪国玉说：“你们的定位是不对的，三个大单品（馄饨、饭、羊肉串）打天下也太混乱了吧。”

几年过去，南城香依然还是当初的产品定位：饭香、串香、馄饨香

为什么要这样搭配呢？快餐区别于其它餐饮业态，属于一门高频且吃固定客群消费的业态，所以需要产品丰富，但产品丰富不意味乱上产品，既不能太硬，也不能太湿，最理想的产品结构就是“干湿搭配”，比如馄饨是湿的，盖饭是干的，羊肉串定位为休闲产品，消费没负担。

3、学优衣库，只卖经典款不卖“时髦款”

在快 时尚 行业，有一家企业是汪国玉敬佩的，那就是优衣库。

它的SKU很多却不乱，平价又受欢迎，秘密就是只卖经典款。

放到餐饮行业里也是一样，你会发现米饭类快餐，馄饨，麻辣烫这种存在百年以上的产品业态，不容易被淘汰，反而是一些创新产品容易死掉。

所以，南城香的策略是经典产品长期卖，时髦产品阶段卖。

4、用外卖做第二增长曲线，占比50%

很多人熟悉南城香，是因为南城香的外卖，这里边简单给大家分享两点南城香做外卖的小诀窍：

（1）97家门店，全部设立独立外卖取餐窗口

说到独立外卖取餐窗口，有很多餐饮企业在做，但是做的不彻底，南城香现在所有门店都设独立外卖取餐口，这样的好处是效率提升，堂食的顾客就餐体验也会更好。

（2）13:00后用餐，给外卖小哥打6折

截止到目前，中国外卖小哥的数量已经突破了50万人，是特别庞大的群体，而他们又是我们外卖和顾客最直接接触的人，他们满意，我们的顾客才能满意。

所以，南城香选择在13:00非餐饮用餐高峰给外卖小哥6折，并且外卖慢5分钟以上，就送一瓶可乐道歉。

现在，只要闲时，南城香的门店里就聚集一帮外卖小哥，带来生意的同时也维护了关系，让外卖员和餐厅的关系不再是对立面。

职业餐饮网小结：

做餐饮就是一场“定力”的比拼，南城香一直有着自己的定力，带着警惕之心学习做餐饮。

今天分享的案例，不是让大家看到南城香营收数据有多牛，而是放弃一味模仿，时刻把自己当成探路人勇攀高峰的心，才是真正值得我们学习的。

北京南城香有多少家店

　　太多了，国内加国外超过500家。
　　北京南城香餐饮有限公司成立于1998年，23年以来专注于向社区百姓提供满足全时段需求的餐饮服务，现有100余家直营门店遍布京城，先后荣获中国烹饪协会颁发的?中国快餐十大品牌?、?改革开放40年优秀企业?美团外卖、饿了么全国百强品牌，中国餐饮好案例，得到APP连锁快餐案例品牌。
　　1993年南城香创始人汪国玉先生从安徽一个农村小镇来到北京闯荡。为了生存他在北京南城的西罗园菜市场经营分割鸡的买卖。汪国玉盘下了一家不瘟不火的炸鸡摊，正式迈向餐饮的第一步。多年的卖鲜鸡的经验他悟出一个道理，新鲜的鸡肉炸得才好吃。
　　于是接手后汪国玉用最高的价格购买最新鲜的鸡肉，同时在国营超市购买最好的油用来炸鸡。不到一个月炸鸡摊火爆了起。目前成为北京社区餐饮领导品牌，做百年企业。为顾客提供优质的产品，为员工提供发展的平台，成为社区友好的邻居。匠心品质、诚信共赢、勇于担当、热情友善、创造可能性。